双十一欧莱雅事件中，因价格争议、虚假发货、平台问题陷入信誉危机的欧莱雅，除了道歉还能做什么？又该如何在这场大品牌与头部流量主播的博弈中，重建信任？​如果让我给欧莱雅的回应打分，我打9分。那些认为‘发券没有诚意，应该退钱’的人，应该考虑退钱操作的复杂性、每种方案可能的法律问题、公平性问题。一片声讨中，一位资深公关人对混沌君无奈表示。

企业创始人/CEO会在什么时候想起公关？多数回答是：出现危机时。到底什么是公关？谁需要做公关？在这个人人可发声的全媒体时代，如何应对随处可见的危机？为什么出现危机时，一辩解，你就输了？公关是进步了还是在原地踏步？公关的核心是什么？危机公关，转危为机可能吗？......带着满满的偏见和问题，混沌君走进了知名公关人姐夫李的办公室。有近30年媒体和企业公关从业经历的他，见证了企业组织中的各种问题和危机，有太多惊心动魄，也有太多不完美，时刻提醒着自己莫忘与公众对话的意识，也始终坚持着对公关行业的信心。两个多小时的采访，让人对公关行业有了更深刻的认识和启发。以下是采访精华。

公关，被人误解最多的概念之一。

1，公关=喝酒社交？

我经常听到两种声音：一种是公关与我无关，认为公关是那些大企业的事情，小企业、微型店主们只需要把海报、促销、点评、评分等拉客获流的方法弄好就可以了。还有一种是公关=喝酒社交，一线的销售有订单搞不定，就赶紧去公关一下，这种所谓的公关，就是依靠喝酒吃饭搞定客户。你同意吗？公关，可以说社会生活中被误解最多的一个概念了。那到底什么是公关呢？我很认同人民大学胡百精教授下的定义——对话以形塑认同和成就共同体。也就是说，公关通过对话来建立组织和目标受众之间的信任和理解，最后形成一个共同体。这是一个长久战。

2，广告是西医，公关是中医。

广告、公关、营销，这些概念放在一起确实可能会让人一时摸不着头脑，营销可以包括广告和公关，有一种营销就叫做品牌营销（brand marketing），它不是为了获得销量，而是为了推进品牌。公关这个概念比较特殊，与其他几个概念互相交错，所以我们常常看到品牌公关的说法。从基本的思路上，品牌是一个长期的行为，追求的不是一时的效果，公关也是为了一个长期的目标来与公众对话，建立理解，从而促进品牌发展。有时候企业把营销Marketing分为品牌行为和效果行为，更有品效合一的概念。公关不是直接拉动销售，所以与品牌而不是效果更近一些，我的上一本书《品牌公关实战手册》干脆把品牌和公关放在一起了。广告就像西医，有一个明确的结果导向——我决定要卖这个产品了，我双11要达到某个目标，所以就打一个广告，请某个直播主播来带货......公关，更代表着渐进的、中医式的进程，不是说没有结果，只是很难适用一个简单的数字，追求的是一种长期的效果，解决的是一个企业整体健康的调理和发展问题。这就像两个人谈恋爱，获得彼此的理解需要多长时间？最后两个人的关系是怎么确定的？最后准备一场烛光晚宴，那别的事就不需要做了吗？烛光晚宴就相当于双十一期间的明星带货，但两个人之间长期的交流——讲情话，一起吃饭旅行，一起去经历各种各样的事情，才慢慢促进恋爱关系的诞生。同样，培养企业的声誉，也需要长期策划一系列的公关举措，逐渐获得用户的理解和支持。在企业品牌的推广过程中，提供好的产品，成熟的价值观等很多事情并不属于公关部的业务范围，但是无不渗透着公关理念。我们老在说广告付费、公关免费，公关并不是说绝对不花钱，但是公关可以帮助你创造免费的传播。怎么讲呢？公关能利用有意思、有争议的话题，创造免费的传播，大家看到愿意免费去转发，愿意去参与话题讨论，这个是不花钱的。但在一开始推动这个东西，比如找人做创意、做投放，还是要花钱。

3，做好公关，从愿意对话开始。

从定义我们就可以看出，对话是公关的基本属性，既有行动含义，也有目标含义。正如巴赫金所说：一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件、生存的最低条件。这个对话不仅仅是人与人之间的对话，更多的是一个组织和公众之间的对话。貌似我们每天都在与人对话，但对话之难超乎想象。比如2021年4月上海车展上特斯拉与维权女车主打得不可开交，其实就是缺少认同。这个认同是什么？即通过对话、通过沟通去解决问题。特斯拉的翻车，很关键的一点是，它没有区分消费者个人和公众之间的区别。其公司高管在接受采访时称近期的负面都是她（维权车主）贡献的，我们没有办法妥协，简单几句话，客服或者律师都可以说，但恰恰不应该由企业负责人这一角色的口中说出。因为你跟公众这么讲话，就表示说你在拒绝对话，拒绝寻求理解，甚至只是一味地扑向那个给你制造麻烦的人，进一步引申，这是一个跟公众沟通态度的问题，表示你对整个公众没有诚意。从公关的核心——与公众对话出发来考虑，企业的重点不是与对手骂战，或者为自己辩解，而是充分打开自己。公关的关键对象公众，不仅是反对者，也不仅仅是支持者，更重要的是那些对企业有疑问的中间派，那些摇摆的大多数。针对公众的对话只有在充分坦诚、充分开放、有序引导、做好议题的前提下才能有效完成，有效的公众对话可能不会立马解决企业当下遭受非议批评的局面，但是可以为未来打下基础。