你的时间这么宝贵，为啥还要去读公关软文？

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从两年前，开始研究互联网行业的那一刻开始，我就一直在公关软文的汪洋大海之中艰难地游泳。一开始，我无法分辨什么是公关软文，它们想达到什么目的，以及它们掩蔽了什么真相。慢慢的，我的辨认能力提高了，不那么容易上当了，就像病人产生免疫力一样。现在，我可以从标题和题图，一眼辨认出80%左右的软文；对于几个重要的软文集散地，我也差不多心里有数。可能有错杀，但是基本不会有漏网。

这是我关注的公众号——因为发软文的都被我删了。

每天我们都很忙。无论是投资人、分析师、专业人士还是吃瓜群众，没有几个人敢说自己不忙。信息严重过载，反应时间很短，学习深度不够，社会日新月异。既然已经这么忙了，再浪费时间读公关软文，简直相当于被人谋财害命。说实话，我宁可省下时间玩玩游戏、看看电影和动画。当然，我们的专业人士并非天生爱读软文；很多时候，他们只是不知道那是软文，或者认为软文也能提供有用信息。

首先，我必须指出一个事实：在互联网2.0时代，自媒体是公关软文的重灾区。微博、微信公众号、头条号、百家号、知乎、豆瓣……所有你能想象的自媒体平台，都不可能逃脱软文的魔掌。写软文、发软文、传播软文，是一条成熟的产业链。其实，这个现象在传统媒体时代就存在了，当时有偿新闻是个常见名词。为什么有些文章可以轻易10万+？为什么有些自媒体能轻易采访到业界大佬？为什么很多热门文章的笔法和套路都似曾相识？聪明如你，应该猜得到答案。

互联网行业作为一个整体，花在公关和品牌形象上的经费，每年可能超过百亿。在许多公司，公关部门的地位很高；有些创业公司拿到投资之后，会立即聘请资深公关总监。如果一家互联网公司有幸走到上市环节，公关更成为了重中之重，甚至比投资者关系还重要——毕竟，只有机构投资者会去读招股说明书，而公关软文却可以覆盖亿万吃瓜群众。别误会，我完全理解并支持企业的公关行为：这是非常必要的！没有优秀的公关、没有与大众的持续沟通、没有精心打造的品牌形象，企业很难做好。

猜猜看：知乎热榜前6名里，有多少公关软文？

举个例子。我们知道，基础研发能力对互联网公司而言非常重要，但是外界很难看到基础研发的原貌。投资者和分析师接触到的，无非是：财报上的研发费用数字；管理层公告里面列举的研发成果；公司偶尔召开的技术发布会，等等。一家公司的算法水平到底怎么样呢？在人工智能的基础层面有没有突破呢？引进了多少货真价实的研发人才呢？要知道，这关系着公司的估值——基础研发能力较强的公司，会被市场认为拥有更美好的未来；这还关系着公司的人才招聘——在业界拥有善待研发人员的名头，就更容易招徕优秀研发人才。退一万步讲，就算没有实质性诉求，也没有企业愿意天天看媒体说自己不懂研发没有梦想缺乏长期布局吧？

在这种情况下，企业合理的做法是：与媒体合作，整合素材，讲一个漂亮的故事，赋予一个生动鲜明的标题，在各种平台广泛转发。媒体可以仿效传统的深度报道模式，写一篇几千上万字的长篇大论，图文并茂，还有许多数据；也可以对公司员工进行访谈，以第一手资料为卖点；还可以采用夸张的表现手法（例如漫画、鬼畜、玩哏），以引发90后、00后读者的共鸣。重要的是：这些文章都是由企业发起或资助的，其传播过程也是由企业决定的，是企业公关攻势的一部分。所以，它们都是软文。

软文里面有没有精品？当然有。过去一个月，我在朋友圈转发过两篇软文：第一是腾讯张小龙在微信公开课上的演讲全文，第二是西山居郭炜炜就《剑网3》接受采访的报道。这两篇文章，我都认真读完了，甚至不止读了一次——我明明知道它们都是企业公关行为的一部分，为什么我还这么重视呢？

我向所有游戏行业的投资人推荐这篇郭炜炜专访

对于前者而言，张小龙一直是个沉默寡言的隐士，几乎从不接受采访，微信公开课上的四小时发言是他难得的对外发言渠道。而且，公开课的门票卖到了几千块一张。张小龙非常实在，水平非常高，也没有急功近利的诉求。读完他的演讲稿，我留言了一行字：大王乃肯临臣。（语出《史记·淮阴侯列传》）张小龙的东西，无论是不是软文，我都愿意反复的学习。

对于后者而言，我本来打算扫一眼就过的，直到我看到了郭炜炜在认真点评2018年的两款热门3A游戏——《荒野大镖客2》和《战神》，还说《荒野大镖客2》不是好游戏。这个观点值得商榷，但是我由此意识到：郭炜炜在说心里话，在传授他的游戏开发理念，所以这不是一篇纯粹的软文，而是带着真情流露。看完之后，我对《剑网》系列更有信心了。

遗憾的是，绝大部分的软文不具备上述价值。它们过于精致，从头到脚都是设计好的，你很难看到真相。这种软文的真实产生方式，可能让读者大吃一惊：文章大纲或采访提纲是企业公关部门自己拟定的；在采访或参观调研之前，会经过反复彩排；媒体人员也早已轻车熟路，深知企业想要什么、自己该写什么……

然后你就在朋友圈、微博或头条看到了这篇文章，花了45分钟认真学习，甚至摘抄要点。这个时间花的真不值得。

在媒体圈里，万事万物都离不开人设。老板有人设，核心员工有人设，企业作为一个整体有人设，就连拳头产品也有人设。假设我是一家热门公司（不管是不是互联网公司）的CEO，我会与内部公关、外部顾问一起坐下来，认真讨论自己的人设：我有趣吗？我严谨吗？我具备强大的气场吗？我是个埋头做事的理工男吗？或者我应该是个热血理想主义者？然后，我们还会认真讨论公司的人设：我们是一家技术导向的公司吗？是泛娱乐内容平台吗？要对标谷歌或苹果吗？还是就近对标腾讯或阿里？我们应该对外界宣传什么样的企业文化和价值观？……

以上所有讨论内容，都会变成一篇又一篇的公关软文，发表在一个又一个的热门公众号或微博账户上，赢来一次又一次的10万+。制造软文是公司的本分，无可厚非；分辨软文则是你的本分，无可推脱。

话说回来，谷歌的不作恶也是一种人设啊

相信我已经把公关软文的供给侧说的很详细了——任何人坐在热门公司负责人的位置上，都会尽最大努力宣传自己的人设。问题在于，一个巴掌拍不响，软文传播还要看需求端：为什么那么多人热衷于看软文、给软文点好看？为什么那么多专业人士在自己的研究和投资决策中依赖软文？因为，软文能让我们感到舒服；它构成了我们学习研究中的舒适区。

现在，请你闭上眼睛，思考一下如下几个问题：

你是某个公司的粉丝吗？（可以是互联网公司或其他公司、上市公司或非上市公司）

你是如何成为这家公司的粉丝的？

对你而言，这家公司的人设是什么？

你是从哪里第一次得知这家公司的人设的？你为什么相信这种人设？

你对这家公司创始人的看法如何？你是如何形成这种看法的？

显然，在以上的某个问题（甚至全部问题）的答案中，软文肯定扮演了重要角色。我们不可能对每家公司进行草根调研，也不可能跟每个创始人大佬打交道，更不可能去亲自验证每一个人设。我们可以想办法建立社会关系、寻找中立可靠的信息来源、立体化地获取信息；但是这样太累了。人类很容易偷懒，躺在沙发上或出租车后座上读公众号和头条号，永远是更省力的学习方法。而且，软文会被很多人同时读到，构成了某种奇妙的共时性，我们会与很多人产生共同语言。结果，我们莫名其妙就相信了那些精心策划的人设，成为了某公司的粉丝，然后就很难改过来了。

上述学习方法当然是不正确的，问题在于：什么是正确的学习方法？在这里，我要援引两千多年前的荀子的言论。荀子是秦国的超级粉丝，早早就预言了秦国有望统一天下，还给秦国培养了李斯这个好学生。当年还没有公关软文，荀子是怎么成为秦国的粉丝的？

《荀子》是本好书，可惜我只读过其中几段

荀子说：我去过秦国。秦国的百姓很质朴，对上级很敬畏恭顺。去拜访城里的官府，我发现官吏都肃然简朴、忠诚守信。进入都城，我看到大臣们上朝之后直接回家，从家里出门就上朝，完全没有私事。去朝堂上观摩，发现决策流程十分顺畅平静，好像没有做决策一样。所以，秦国连续几代人战胜外敌，不是幸运，而是注定。

敲黑板、划重点：荀子把秦国从上到下看了个遍，从百姓到基层官吏，再到上层官吏，最后到最高决策层，能看的他都看了。他没有读软文，也没有援引任何秦国人士的官方发言。他耐心地看，安静地思考，总结着秦国的优越性，成为了秦国的粉丝。更难能可贵的是，他的观点很平和，没有夸夸其谈，说明他是带着开放的心态去看待事物的。

没有调查就没有发言权，不做正确的调查同样没有发言权。一切都从实践中来、到实践中去。少听汇报、多做调研，而公关软文是所有汇报中最无价值的。对于吃瓜群众来说，看看公关软文还能大致普及一下常识；对于专业人士来说，财报、公告、真正的第三方研究……已经很多了，软文起不到任何作用，只有副作用。

少花半小时阅读软文，就能多出半小时做真正的调查研究。其实没有我们想象的那么难。如果你想验证某个App有没有它自称的那么热门，就安装一个，亲自使用；去它的贴吧和兴趣部落，看看大家在讨论什么；再试用一下它的主要竞争对手，观察两者的区别；在身边做一些用户草根调研，但也要小心，因为你身边的人不是无偏样本。

我知道百度贴吧很Low，但是那里的软文比较少

接下来，你可以在朋友圈或微信群里吼一嗓子，看看自己的人际关系网络里，有没有恰好在那个热门App工作的人，或者至少熟悉那个App的人。（你也可以求助于付费的专家网络，但是我不建议你一开始就这样做。）只要有心，你总能得到一个机会，跟真正的行家坐下来喝咖啡讨教。此时此刻，你拥有一个巨大的优势：不读软文，所以不会把软文里那些滑稽的人设当真，从而不会被圈内人鄙视。

没错，大部分软文只能哄哄我们这些投资人或圈外人士，而对于真正的圈内人无效，他们能在三句话之内掂量出软文里的水分。如果你带着读软文形成的刻板印象去跟圈内人聊天，他们会觉得你不过如此，干脆敷衍了事。谢天谢地，你不读软文，可以不带刻板印象地虚心向他们讨教；你还可以带一点自己的草根调研结论给他们（尽管他们未必需要）。这样你们就有平等对话的基础了：你是一个用户，一个求知若饥、虚心若愚的圈外人，希望用一杯咖啡的时间，从圈外人那里获得只言片语的指导。

这就是真正的学习——当年孔子曾说，自己从来不拒绝带着一束干肉前来讨教的学生。软文有很大影响力、无处不在、让我们感到舒服，但是真正的研究和学习，是从戒掉软文之后开始的。

祝大家新年愉快。本怪盗团将在春节假期后照常营业；至于春节假期，我们会用来玩游戏、看电影、散步、喝下午茶，享受人间一切美好的事物。