如何挖掘和策划公关传播内容，不再局限于新闻稿

文 | 公关之家 作者：Leon360k

现代社会中通过网络发布的各类信息日趋饱和，但公众对信息的需求却呈现出欲求不满的状态，原因是公众对陈旧古封、同质同向，以及飘渺虚华、过度包装的信息已经产生抗拒心理，部分人群甚至会刻意屏蔽特定信息的接收。

强迫式的信息增量使公众更聚焦于自由的兴趣选择，因此商业组织的公关传播内容也从告知性、劝导性开始向公众感兴趣的舆论化、新奇化转变。转变后的公关传播活动在网络中逐渐成为主流趋势，这些变化不仅改变了前时代的公关传播概念，也在移动互联网中逐渐形成更加清晰的大众与分众两种传播策略需求。

公关传播内容层次

传播内容由企业或委托的乙方公司完成制作，比如公众最熟悉新闻、公告、访谈等能够形成关注和舆论趋势的信息传播形式。随着移动互联网传播形式的丰富，无论企业的规模、品牌状况、所在行业或者市场都可以在网络上发布能够引起公众兴趣的传播话题及相关内容，推动着公关传播内容从制造新闻向挖掘新闻的变迁。作者将策划公关传播内容的分为三个主要层次和六个分层。

1.态度层次

l表现层

企业发布内容仅依靠市场运作和偶尔的新闻发布会很难获得公众的有效关注，如此便更无法谈及传播。所以，面向公众的内容发布要结合当下公众聚焦、感兴趣的事件、话题、生活及身边事物层面挖掘传播内容，广泛的认知包括热点人物、事件和活动，以及能够与公众利益密切相关的民生政策、行业重大事件，甚至是社会性质的慈善公益等。

l表达层

公关传播有别于促销与宣传其表现出的是贴近或亲近公众，即以公众的立场发布可传播的信息。所以，公关传播内容的表达信息应该符合公众情感和生活需求，且要与品牌价值观、社会责任、战略方向保持高度的一致性，以此激发表现层中的元素产生公众对信息的反馈。比如品牌联动时双方的价值观碰撞之下便会产生公众感兴趣的话题，期间充分理解公共关系的品牌会根据双方对公众能够接受和理解的特点进行梳理，然后通过双方受众的历史点评和公众对品牌的认知筛选出符合公众兴趣、价值观、文化习俗的内容方向，最后再结合当下适合的高关注热点事件或话题等制作需要表达的传播内容。

2.情感层次

l客观层

实施公关传播的主要目的是通过信息建立与公众的关系纽带，公众的利益、情感需求属于公关人员必须研究和洞察的方向，对公众需求的满足并不限于目标受众，而是面向广泛的公众范畴。

所以，要站在客观角度进行选择，利益会因个体所处环境与历史影响又分为显性与隐性、直接性和间接性等强弱影响的情况，因此首先以情感作为传递信息与建立关系、塑造形象更为适合广泛公众为目标。

另一方面当公众因接收情感信息而产生共鸣便会有相关的反应，这种反应的强烈程度会呈现在反馈的具体表现之中。

l主观层

即便站在公众立场制作传播内容也会存在引导或诱惑的元素，企业正是依托隐藏在信息中的这些元素使公众自行思考并得出企业所需反应。

举例，在明星Vlog视频中的特色门店可能在完整内容中只出现一段时间，视频信息发布后能引起广泛热评与到店，形成二次传播和更为广泛的带动性传播并成为网红门店。造成这种情况至少需要加入引导性和诱惑性的元素，并将这些元素以情感赋能。比如，明星在店内完成一次浪漫而完美的邂逅，能够和谐植入门店发挥关键作用的特色卖点，像能够使人眼前一亮的环境设计、难以忘怀的菜品名称、独树一帜的服务模式等等。

公众对新鲜、新奇的事物本身便具有关注度，再借由植入的特色卖点达成公众对美好事物追求的情感需求，此时的关注度则会转化为好奇、向往、羡慕等驱动性心理。因为这种情况是通过一个情感需求的满足，进而衍生的另一个具有继承性的新情感需求，促使受到影响的公众产生基于最初情感需求之上更强烈的需求，并获得广泛人群的热评与到店。

3.行为层次

l主体行为

企业通过自有微博和微信公众号等渠道发布信息，或通过外部媒介渠道发布信息，还包括如回应公众的反馈、咨询等后续促进传播效果，都属于公关传播的主体行为。主体行为是为达成传播目标和增强传播效果的工作内容，同时也是基于态度与情感来实施公关传播并达成最终目的方法。

l客体行为

公众接收到传播信息后产生的评论、行动、决策等反馈行为，以及媒体、社会组织在传播过程中的参与角色、动作、影响等实施行为，都属于公关传播的客体行为。客体行为是为传播主体提供策划实施、效果评估、关系管理等方面的参考数据和信息，不仅是实现公共关系战略管理的参考和辅助，也是企业危机监测管理的重要信息来源之一。

挖掘传播内容

1.常用公关传播策略

l代言策略

多数企业都希望自身的知名度与影响力能够在短时间内得到有效提升，所以基于非原则性的公关事件为吸引公众的关注或被故意放大、或被掐头去尾，甚至会为一时的轰动效应而策划各种哗众取宠的事件，这虽然能够为企业带来暂时的关注，但其后续的作用及给未来留下的隐患，对企业或品牌来说属于花钱买麻烦的作用一样。

但基于长远的传播战略思想，短期获得知名度和影响力的方法可以是邀请符合企业公关战略定位的名人代言，这样不仅能够使公众短期聚焦于企业，更能使企业通过名人的带动作用使公关活动传播到更为广泛的公众覆盖范围。

l迂回策略

随着公关活动的效果被大多数企业所重视，质量参差不齐的公关活动也不断出现在公众的生活当中，一些过于功利的活动明眼人只需一撇便知是炒作行为，进而产生抗拒、忽视，甚至是冷眼旁观或产生激进的舆论。而使用形象塑造的公关活动却能使公众更加容易接受传播的信息，企业则可在传播信息中巧妙的将品牌和产品推荐给公众，使公众愈发熟悉品牌和产品。

l忘我策略

能够做到高瞻远瞩的公关战略中一定不能缺少行业格局，将企业塑造成行业头部或领导性的标杆，并在公关传播中以社会责任为己任进行高端形象塑造。

公众对能够长期考虑社会、公众利益的企业更加关注，也容易将非功利或公益性企业跟其他企业进行区分，而这种公关活动包含社会赞助、公益之外，也可以是深入研究公众利益的相关研究。例如，消费者需求研究、市场趋势洞察、行业相关指数或目标人群画像研究等。

l统一策略

企业的公关传播需要内外统一声音，通常由新闻发言人负责此机制的正常运作，其主要作用保证企业能够掌握传播中的主动权，有效控制负面信息传播。

而从内部到外部的统一策略则是建立在整合传播基础之上，能够实现将企业所有需要传播的信息基于品牌文化与价值观实现高度统一的传播模式，同时这种统一声音的也是能应对企业重大事件和信息披露的策略，减少被动和潜在的舆论风险。

2.日常传播内容

企业公关传播活动中新闻作为非日常传播内容，其特性便是事件节点之间的时间间隔。这种特性尤其体现在中小型企业，由于资金资源的有限性会局限其传播活动的频次密度和发声音量。而大型企业却在不同媒介渠道上使用一定差异性的新闻内容，以求能够在分众传播模式的组合策略上实现多层面、多视角曝光，并形成核心内容高度统一的大众传播策略。

这种现象是大企业的新闻传播内容需求远远大于中小企业，那么，中小企业如何能够形成更大的传播密度和声量，答案便是日常传播内容的拓展与挖掘。

1.内部事件

企业内部的组织形态自身便带有众多事件性内容，比如企业对政策的理解与承接方案、技术与著作方面的知识产权、可以多视角报道的项目与合作、高端人力资源引进与更替、行业与市场趋势、老客户及潜在消费者相关需求分析等。

这些都是可以围绕企业和品牌形象开展的公关传播内容题材，如果在公关战略规划基础之上实施完整的符合风格调性传播计划，并在向公众传递信息时巧妙植入隐性或暗示性的价值观、荣誉感等相关情感联系元素，则可以实现在公众意识层面塑造企业和品牌形象的目的，如线上信息传播使用忘我策略，线下活动传播使用迂回策略的组合策略模式。

2.提炼话题

无论是甲方还是乙方的公关人员都十分清楚，话题策划才是公关传播活动开展的重点，因为现实中企业不可能存在持续而稳定的自然话题，而很多企业之所以能够做到日常相对稳定的话题输出便是策划的能力。

话题的策划并不是真正的无中生有或捏造假象，众多公关策划人员更多的是使用日常收集和整理的信息，并提炼其中隐性具备敏感度与符合文化内涵的话题。比如，技术与产品部门连续熬战数日是为客户需求而奉献的企业精神，市场人员风雨不误调查客户需求则是能够为客户提供高质量的服务等。这些可能都是日常工作的内容和场景，需要公关人员能够找到符合公众关注热点或公众舆论趋势的契合点加以整合，并提炼出可供面向公众传播的话题。

3.整合碎片

企业稳定的进行日常公关传播活动能够在公众层面发挥出塑造形象、沉淀信赖的作用，但很多中小企业的传播内容串联起来却显得杂乱无章。这种情况会影响公众对企业的看法，比如，容易让人感到企业没有很强的规划能力、传播内容说服力不高、团队能力有限等印象。

综上所述，公关传播活动不仅要有较高的频次密度，更要有战略性的统一规划和关联事件的总结能力。使用系统性和逻辑化的公关传播内容管理模式，将策划的内容方向、框架、核心价值观等清晰展示给公众，尤其是在网络媒介渠道实施的传播活动，这些都是公众通过历史信息之间的关联，由于情感触动或好奇感而主动挖掘并熟识企业所植入形象和价值观的关键驱动力。