新品牌如何变“网红”为长青

■本报记者李子晨

过去三年，虽然一些新品牌风头无两，但也有一些网红品牌黯然退场。这一方面显现出零售业的运营生态和底层逻辑正在发生深刻变化，另一方面也意味着带着资本光环的品牌和实体商业的结合并非一帆风顺，毕竟资本也不是万能的。

分析网红品牌在线下拓展中遇到的瓶颈，消费领域的瞬息万变、品牌扩张的节奏、同质化竞争，以及政策等外部因素都不可忽视。

以餐饮行业为例，受资本驱动的新店数量占比始终保持平稳，但细分品类却在不断转换：在北京市场，2020年为咖啡茶饮扩张元年，该品类开店数量占餐饮品类的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爷咖啡等于2020年下半年在北京开设首店并迅速扩张。然而在2021年年末，咖啡茶饮的投资热度愈见冷却，规模增长逐渐放缓。资本进而转向中式烘焙、甜品和连锁休闲简餐等。

在所处领域不确定性的变化中，如何把握好速度与管控之间的平衡也是初创品牌能否突破扩张瓶颈的关键。加盟模式或许可以帮助品牌在扩张初期快速攻城略地，特别是餐饮行业，但加盟店的运营能力和抗风险能力所带来的不稳定性一直为业主方所担忧。以国内某领先潮流零售品牌为例，其门店扩张模式在初期主要依靠向加盟店发放贷款。但据报道，自2021年上半年以来，该企业不再提供贷款，加盟门店在运营压力增加和资金收紧的情况下迅速收缩，影响了实体商业的稳定性。

当某一细分赛道短时间内被大量资本催热时，不可避免地会出现同质化竞争、门店风格类似、品牌形象模糊等情况，这也打破了零售生态的健康平衡。据仲量联行统计，北京零售物业市场2020年美妆类新开门店中受资本推动的品牌占比达42%。仅以某美妆集合店品牌为例，该品牌于2020年年末开设首家门店后，在北京一度开设近十家门店。然而进入2021年下半年，美妆类新开门店中资本推动品牌开店比例下降至25%，美妆集合店也陆续出现关店退租情况，该品牌目前在北京仅剩三家门店。

随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展也将进入精细化阶段。让品牌从网红走向长青，品牌商也需抛开资本的光环，沉下心来研究产品和内容、创造独特的消费场景和体验、自建渠道和客户矩阵，找到适合自己的线下发展路径。同时，在扩张过程中需及时调整策略，结合自身特点建立扩张模式以便在实体商业中立足长远。此外，零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化也在促使零售商和品牌商的关系正从博弈发展到融合。零售商以零售空间＋商业资源投资于新品牌，在经营中挖掘和培养新品牌，这也将为零售商和品牌商的双向奔赴打开新的局面。