2017互联网 公关传播业TOP100

公关即传达

自20世纪初美国首次出现公关这个概念以来，其行业形式及市场经历了无数变化，唯一不变的是其主要的三个要素：组织、传达和大众。

公关最主要的要素便是传达。不论是古代还是现代社会，传达作用的效果是巨大的。古时统治者要想了解民意，需要通过各种信息机构。现代人们想要了解最新的方针政策，仍需要借助某种媒介。有效的传达于政府而言可以提升公信力，于企业而言能够使公众对其的印象改观，塑造企业形象。

而今进入到web2.0时代后，其形式再次发生变化，公众对于官方渠道的要求也并不是上传下达，更多的还要求一种互动，在当代，如果做不到公关的正效果，落入公关的负效果的几率大大增加。

互联网时代的新媒体公关

目前，公关分为传统公关和新媒体公关两种。

传统的公关始自20世纪早期，工作的基本模式主要是围绕传统媒体（纸质媒体和电视、广播类媒体）展开，从最基础的撰写和发布软文、深度报道管理到各式各样的发布会、体验会和线下活动都属于这个范畴，他们的最终目标是通过对媒体，尤其是核心和重点媒体的管理，为客户争取到对公众宣贯的优势渠道。

新媒体公关则兴起于2006-2007年，虽然在一开始的萌芽阶段，新媒体公关只不过是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展，在网站、门户上继续发稿，但仅仅经过一年左右的发展，随着web2.0时代来临，新媒体公关的工作核心就发生了重大变化，在新的公关形式中，互动占有的比重升高。新媒体的媒体环境使得每个人不再只是简单接受信息，而是可以同时发声和反馈，这就导致了曾经在传统媒体的写好稿件，发对媒体的思路变得落伍，互动营销时代的公关兴起。

紧接着，微博和微信的出现让SNS社区开始没落，在新媒体上简单的互动开始变得复杂和多样，公共关系迎来新媒体的社交时代，社会化媒体或社交媒体上更广泛地更多样地沟通，也成为公关工作新的研究方向。

简单地说，在传统媒体时代，公关公司要想推广一款新产品，需要开发布会写稿发稿剪报汇报，而在新媒体时代则需要为该产品建立微博和微信账户，定调性，搞线上活动甚至要为它建立粉丝管理体系。因为沟通环境变化，工作方式也就变化，新媒体时代的公关核心就是帮助客户与公众好好沟通。

公关媒介变化的同时公关队伍也在不断壮大。据中国国际公共关系协会行业调查，近年来中国公关市场保持快速增长，除港澳台外，2010年整个行业年营业额估计接近150亿元人民币，比09年增长了50%；全行业具有一定经营规模和固定客户的专业公司数目估计达到1000家左右，专业公关公司从业人数超过50000人。

企业对公关日益重视

在新媒体时代，大企业一方面委托公关公司连横合纵，另一方面本身也设立媒体部，同时还将发稿指标压到内部各种部门，甚至在考核业绩时将其拔高到与销售额同等的地位。

企业对于公关公司的重视程度由此可见一斑。随着社会对危机公关的关注，各企业也在危机公关处理上下足了功夫。

2008年奥运会，刘翔宣布退赛，耐克所有公关文案一时间全部作废，24小时内公关工作人员将所有海报的图案换成了海报左边是刘翔照片，右边的文字为爱比赛；爱拼上所有尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀；爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。2008年奥运会耐克在大中华区的主题就是爱运动，尽管刘翔退赛使得耐克原本的宣传方案全部作废，但是耐克积极的处理方式更加赢得了人们的好评，新的文案也使更多的人寻求到了共鸣。

现实中并不都是这样积极的危机公关。许多企业在主打情怀吸引受众眼球时落入到歧视女性、区别对待消费者等怪圈。不论是2017年双十一绝味鸭脖的黄色营销手段，还是2018年初支付宝账单隐藏条款事件，都给予了公关从业者一个启示：在互联网时代，消息的传播速度大大加快，企业任何不当的举动都会被迅速传播，甚至创造出不可磨灭的负面影响。出了问题并不可怕，可怕的是看不到问题还一味抖机灵。

表现比情怀更需要坚持

近年来，为了获得更多话语权，得到更多用户的好感度，一些企业或个人采用违法违规手段开展网络公关活动，通过灌水、删帖、炮制网上投票等手段，捏造事实，恶意中伤竞争对手，牟取非法利益，严重干扰正常的市场运行，网络水军、网络推手的 频频出现，成为公关行业的害群之马。

健康的公关环境离不开政府政策的引导。

2011年4月，中央外宣办、工信部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，决定从2011年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。公关行业领军企业将继续倡导文明、健康的网络行为，发动网友的力量揭露、谴责非法网络公关行为，还网络公关以纯净、公平的空间。

政府的积极引导得到了正面的效果，一些具有正面效果的危机公关案例涌现。2012年7月26号，支付宝在给236位用户发中奖短信时，将5元奖励错发成了奖励iPad。原本支付宝打算实施每人赔偿500元的最低损失方案的想法，得到部分用户拒绝之后，支付宝方面为了让每一位用户满意，最终耗资70万人民币送出了236个iPad，并发布道歉微博及处理方案。

2017年8月25日《法制晚报》发布的一篇《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》调查报道，将海底捞推进了舆论的漩涡。3个小时后，海底捞发出第一份回应声明，声明回应称其确实存在卫生问题，表示愿意承担法律责任，向公众道歉并向监督海底捞的媒体表达感谢。随后两个小时，它发布了一份更加深思熟虑的处理通报，这一份处理有两个最大的亮点，第一，每项整改点名道姓落实公司高层的责任人；第二，不忘安抚基层员工，让涉事门店员工无需恐慌，表明责任在管理层，在公司董事会，海底捞没有背锅的临时工。可谓是一场成功的危机公关案例。

公众为海底捞的公关点赞，赞的并非是它的声明有多么高明，而是赞它胜在了诚恳。在网络传播信息呈裂变趋势发展的当下，公众早已不是从前大众传播效果中形容的一击即中的靶子，而是勤思考，可以不断发声的独立个体，每个人都可能成为意见领袖，对企业造成致命一击。

大道至简，看似简单的道理最有用，在公关领域，简，是诚意，是责任，是担当。作为企业，宁愿让渡部分利益，也要做出表率，这不仅是企业的担当，更是作为社会公民的责任心。大企业的优越不在出现问题以居高临下、趾高气昂的态度来把用户当傻子，而是在用户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。只有看到企业的诚意，用户才会更愿意为其产品买单。

（文/廪实）