关于网络公关在线推广方式的介绍

一、理论基础

网络公关(Electronic Public Relation，EPR)，又叫线上公关（PR On Line）或E公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。处理好网络公共关系，大到国家，小到企业及个人，都具有重要意义。

网络空间存在着形形色色的大众群体，企业通过其网络上的各种存在形式，采用各种方式与网络公共增进了解，进而维持与公共的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。

二、发展背景

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。高服务、高关系主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20%的人口还对广告存在着不同程度的信任。而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网络使用总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。

三、实施步骤

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。 第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。

第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 山重水复疑无路，柳暗花明又一村，也是公关发展史上的一座里程碑。

目前网络公关在国内发展的现状是喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。

四、注意事项

公共关系在社会组织的形象塑造过程中有举足轻重的地位。作为社会组织的一部分,企业也非常的关注己的公众形象.在现代社会主义市场经济的大潮中,公共关系代表企业的市场形象,企业面对的市场压力和企业之间的挑战也越来越大,公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用.公共关系学是一个新兴的产业,特别是在中国加入WTO以后,企业的竞争越来越厉害,各个企业都面临着很大的机遇和挑战,这既包括企业之间的竞争,品牌之间的竞争也越来越厉害.但是作为一个成功的企业就必须要有与众不同的策略,能够把握好这一点的企业就能够永远立于不败之地,而在这中间,公共关系所起的作用就越来越大,越来越显的突出,公共关系的好坏直接关系到企业运作的成功与否.而在现代社会中一些企业还不能够认识到公共关系的重要性.外国企业纷纷踏入我国市场,竞争的国际化日益加剧,而消费者的行为越来越科学化、理性化.因此,企业已经由十几年前的只要做就可以赚钱到现在的只是做还不行,要做好才行。

五、应对方法

一， 对待A类一般网络公关危机，方法是封、删、撤稿。适用于比较小的网络危机事件，公关把负面新闻在网站上进行删除处理，对方不再重复发，控制了网络新闻媒体的声音，一般到此阶段，A类事件就可以息事宁人。如若不然，则转化为B类了。

二， 对待B类纠缠性网络公关危机，方法是疏堵结合。一方面要封、删、撤稿，另外一方面，还在发布大量正面信息，以此来冲淡事件影响，形成网络争议，从而淡化事件。此阶段，一般在强大的公关力度下，危机松散的个人组织往往会瓦解。如若不然，就会成为影响类网络公关危机。

三， 对待C类影响类网络公关危机，方法是维护好平面媒体关系，要求媒体发撤稿函。以平面出版物的方式发给各大网站撤函，撤除网络新闻，再加上第一和第二步的配合，一般可以处理完毕。当然，遇到个别媒体，企业就得狠狠出一笔血了，但值得，能够保全品牌，并处理潜在的企业内部严重问题，避免了企业完蛋。

四， 对待D类严重网络公关危机事件，只有断臂求生。网络危机事件到了这一步，说明这个潜在问题可能会相当可怕了，但品牌价值还不能让它倒闭。这时，就要在企业内部找替罪羊。企业要发出正面的申明，严惩相关当事人和相关问题，以雷厉风行的态势赢得生存机会。结合前三步，一般企业都能够获得成功的机会。

五， 而值得一提的是，这四种危机的处理方法，都需要有非常专业的公关公司来处理，特别是整合公关公司的配合和支持。否则，单凭企业的力量，可以会将A类危机变成B类，B类变成C类，C类搞成D类，那样，一个好好的品牌就完蛋了。

六、成功案例

一、事件回顾

大白兔是上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。但大白兔的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后经历了两次生死危机。

（1）大白兔的第一次危机。2007年7月16日，菲律宾宣布，中国冠生园公司生产的大白兔奶糖含有致癌物质--甲醛。此消息有菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球广受质疑，产品出口和销售严重受损。

危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组，统一口径，分析原因，制定合理有效的危机公关方案，连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。

7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认食品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测结果，又为得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责的。冠生园公司保留诉讼法律的权利。

7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。20日国家质量监督检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上，对中外记者作下述表示：第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。香港食物安全中心在当地超市抽取大白兔奶糖样本，经化验证实无甲醛成分。新加坡农粮兽医局对中国出品大白兔奶糖进行检验后，发布文告声明其所含的防腐剂甲醛分量很少，不超过世界卫生组织规定安全水平。7月20日文莱卫生部发布声明宣布经过该部检测表明，中国产的大白兔奶糖不含甲醛，完全可以放心食用。这些完全一致的检测结果，让中国大白兔奶糖含甲醛这一不是说法不攻自破。

（2）大白兔的第二次危机。2008年9月22日新加坡农粮与兽医局发表的文告声明，产于中国的大白兔奶糖收到三聚氰胺的污染，劝公众不要食用。消息传出，光明食品集团十分重视，马上听取冠生园公司的相关报告，同时成立了事件应急领导小组。9月26日，又采取了一系列应对措施：一是全面停止大白兔奶糖的出口；二十对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回；三是国内的相关检测正在进行中但结果尚未出来，企业本着对消费者负责的态度也，26日起暂停国内销售。最后，检测结果又一次证明，大白兔奶糖是安全的。9月26日大白兔奶糖开始全面恢复生产。仅五天时间，大白兔再次摆脱危机。

二、案例分析

（1）勇于承担责任。菲方和新加坡贸方发布消息是极不负责任的。尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大损失。冠生园没有在事件发生后四处推脱，也没有在事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担全部责任，顶着舆论压力和销售出口压力，全力配合检查，给广大公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。

（2）积极真诚沟通。甲醛门事件和三聚氰胺事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内媒体在报道时冷静又客观。这是冠生园及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会公众发表声明，说明事实，促使双方信任和理解。

（3）速度第一。仅三、四天的时间，公司就完成了检测、沟通，将危机影响降到最小。

（4）系统运行。在面对危机时，冠生园公司沉着冷静，成立领导小组、统一口径、决策果断、借住外力，解决高效。

（5）权威证实。发布权威机构的检测结果，巧用第三方力量，从正面出击到侧面突围。

参考资料：秀友百科：http://www.wwiki.cn/