网络公关公司传播质量的评估，中国企业网络公关现状

网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位，但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。网络公关表现得无序和混乱的主要原因在于我国的网络环境尚处于初级发展阶段，大部分网民缺乏明确的价值导向和辨别真伪的能力，容易被表象蒙蔽和受到舆论的引导。随着我国网络环境以及群众思想的成熟，人民对各种事件将形成自己观点，不再容易受到舆论的影响，届时网络公关也将慢慢走向成熟。

网络公关公司普遍采用广告当量代替对互联网公关传播效果本身的衡量，这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义，但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的，我们看看当前的一些评估方式有哪些?

• 量化：评估网络公关传播会以数量作为KPI已经成为普遍方式，主要表现为主动发布篇次、被转载数、评论数、浏览量等。

不过目前浏览量一般媒体平台很少对外公开，尤其对于单篇新闻，页面上也很难看出来，其他数据是比较直观，对于达成效果上是相对容易的，在对效果的意义上，以量为据的方式不是最好的评估方法，在传播中这种方法是最基础的KPI设定方式。在被转载数这个指标上，目前来看是对网络公关一个很好的评估，一篇好的文章，和一个好的新闻事件，会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数，是一个可行的方案。

• 质量：关于网络公关传播质量的评估，会有很多个维度，比如：

热门新闻排行榜：由于很多新闻没有浏览量来权衡，不过一些新闻网站会有一个根据24小时、48小时访问流量的新闻自动排序，两外一些百度新闻源媒体在百度新闻各个频道的推荐也值得关注。

网络媒体发布的位置：网络发布的位置一般会通过两方面产生，一个是以广告形式购买的文字链或者幻灯片轮播，之后用户点击是企业的新闻，或产品推荐或者品牌植入等等，这种方式一般较容易达成，不过要考虑内容的符合度。另外一种方式则是策划优秀的内容被编辑推荐，这种难度较高，需要营销推广人员在内容选题、稿件撰写上有一定功夫。

专题的影响力：带入流量、专题文章数量、评论量、文章撰写专家数量与影响力等都会成为专题评估的指标，不过目前在网络公关上，大家习惯性的进行专题制造，在专题的用法上重点在质，不在量的多少，一个专题输出内容是不是足够有影响力，吸引过来用户的目的是什么，如果是一个企业的产品介绍页，那不如就直接做个广告链接到企业官方网站，专题更多会是深度解读，从品牌的另一面展示品牌内涵。

• 趋势：网络公关的真正的影响力有多大，这个势可以引起多少人关注，在这方面会有几个指标出现：

分享力：目前很多新闻媒体都有增加社会化媒体分享的功能，一篇文章有多少人把它分享到了微博、SNS中去，可以进行统计收集进行评估。目前这个指标虽然看起来是一个很不错的考量网络公关好坏的方法，但是并非大多数网站有此功能，且每个网站并非标准化设置，也就是位置及用户体验不同，这也决定了分享力的优劣，同时一篇文章是否真的吸引用户且能激发他分享到自媒体中去，这就是内容因素，后者是营销人员需要把握的，前者当前营销人员就显得无能为力了，在KPI设定时要综合考虑。分享力统计与设定对于文章发布来说较为困难，一般网站很难开放数据，只能通过在开放的社会化平台通过新闻标题的搜索来统计汇总，然而对于我们自己制作的专题来说，可以加上分享工具，后台的数据就可以轻松查询到，如下图所示：

中国企业网络公关的现状：

1、汹涌而来的微博时代

微博的发展为企业网络公关的发展奠定了基础，微博是企业网络公关的载体。企业通过网络公关来对宣传自己的公司，产品以及企业文化，让客户足不出户对该公司的状况有一个大概的了解。产品销售的增加，产品知名度的提升通过网络公关来实现，从而树立企业的良好品牌形象，为企业贡献出无形的资产。

2、此起彼伏的公关活动

时代在发展，企业的网络公关活动也是随时随地进行的。时间就是金钱，把握时间就是抓住机遇。企业自然而然进行各种网络公关活动，目的在于增加产品的销售，建立良好的企业形象，营造潜移默化的环境，让公司文化深入人心，形成巨大的富有创造性的竞争力。

3、风生水起的网络公关

网络信息高速发展的时代，企业纷纷将目光转向即时、互动、多元、立体的网络平台。在信息速食的世界，受众的耐心被稀释，以往的价值观信息正在被碎片化和无序化所解构。企业想要决胜于千里，传统的公关模式已不再适用。网络公关已经成为企业与民众沟通的快速通道。企业网络公关强调担负起为民众利益服务的责任;网络公关是企业随时随地掌握并有效利用信息的警报系统，以更好地预测企业未来发展趋势。

传播力：有些网络公关传播上会引发全行业的关注，一篇爆炸性的网络新闻发出后，引起平面、电视、广播等媒体的热烈讨论，在这时就不是被转载数这个指标来评估了，在成势之后，会有众多媒体、机构自发的将事件发酵起来，此时可以通过百度指数、Google趋势等数据进行评估，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。这部分指标业内常用百度指数衡量传播力，一般会在推广前设定相关指标，此指标一定与传播数量、频次有关系，同时要看本品牌目前指数情况，比如一个品牌目前指数是0，希望在3个月传播期后，达到1000，传播周期内文章发布10篇，其他营销活动没有了，显然是无法通过自然的效果实现预设的KPI，我们在前期设定指标不是拍脑门，是需要通过测试测算得出，每个行业因为用户属性特点不同决定了传播力情况，如果指数的数值适当，传播的内容及营销活动加大，并且是持续性的是极有可能的，否则KPI设定就变成了摆设，毫无意义。如果落到为了KPI而营销，效果会大打折扣，营销不是为了完成任务，是要达到好的结果。所以在传播力的效果评估上，我建议是放在传播后作为项目亮点总结，对于下一阶段以及企业其他项目推广借鉴使用，如果用在前期设定KPI方面，需要企业根据以往数据或者进行测试后再做评估设定。

销售力：销售这个词是企业推广的终极目的，只是在品牌的各阶段要求会略有不同，然而在网络公关效果成势方面是不是就能带来销售力，我的回答是，能!从一个用户了解、知道、兴趣、购买的行为转化流程看，了解、知道环节都可以从网络公关上获得，用户行为的转化可以通过公关、广告、互动产生，目前通过网络广告产生是很容易评估，各种监测代码随着用户跳转着陆被记录下来，然而网络公关的流程很难这样实现，如何实现网络公关对销售力的评估，我的回答是，难!很多企业对网络公关的考评已经不满足量与质方面，但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受，是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量，一般也会使用ROI的方式，但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段，其界定就显得很模糊，除非是某一产品上市，只用了单一手段传播，考量便容易得多。

网络公关是什么?

网络公关是利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。通过门户网站、社区论坛、个人博客、即时通讯等互联网平台，为企业品牌、产品进行传播，逐渐成为了公共服务行业的新宠。

舆论时代，企业一旦有负面新闻出现，话题可以无限发酵。公众搜索欲望强烈，关注问题广泛，参与社会事件监督热情高，所以极易被无限放大引发危机公关事件。有些企业会定时定期发布一些新闻稿，传播的正面信息多，偶尔出现一个负面消息很快就被正面的信息淹没，难以形成所谓的危机公关，这就是为什么大公司做日常新闻营销的一个重要原因。当然新闻传播对于企业的品牌及产品活动等方面的推广也很有帮助。

除了组织自身的网络公关，媒体也是一项重要的资源。网络公关最重要的就是传播，面临危机时，向媒体传达最新信息动态，往往能够加强信息传播的效率。选择不同的传播渠道，给企业带来的效果也是有所不同的。现在的人气社交平台，微博、微信这两个平台是传播影响较大的传播渠道，还有新闻门户网站、视频、论坛等。