网络公关

【真题I笔记】复试真题会成为次年初试真题案例--简述你对于网络水军的认识（网络公关）。

发布时间：2022-07-18 16:33:37

猫哥提示

距离2019考研初试还有129天

一，文章主题

网络水军（2009复试真题）

二，考点解读

由于在线社交网络信息传播速度快和受众多等特点，大量有着商业目的的话题推广活动在社交网络中展开。在这些话题推广活动中，大量的水军用户被组织起来发表和传播特定的信息，引导风向。在微博等社会化媒体中，水军是一种特殊用户(如商业推广目的等)，他们被组织起来发表、回复、转发博文或@他人，以达到快速传播目标博文的目的。大量的有目的甚至不真实的博文在社交网络中传播，不仅让正常用户无法看清事件的真相，而且会对他们造成误导，造成不良的社会后果。为了减少网络水军造成的负面影响，研究网络水军的群体特性及其检测方法具有重要意义。

三，出题老师

胡泳【新传学院】、杨伯溆【新媒体研究院】、叶韦明【深圳汇丰商学院】等

一、微博时代的网络水军演化

网络水军指的是广义的网络水军, 即受雇于明确的组织或个人, 利用网络进行炒作行为的网络人员, 这一定义既包括网络公关公司又包括发帖回帖的不固定人群, 网络水军区别于其他网络行为的根本特征是付费, 即网络水军将自己在网络上的传播权力让渡给受雇者, 是一种商业行为。

二、社会化媒体时代的网络水军

以网络水军、网络公关、网络推手、网络打手为关键词, 搜索的相关信息经过聚类消重, 结果呈现如下表所示：

（1）社会议程设置能力进一步弱化

网络水军并不像某些媒体和研究者所认为的, 在网络虚拟空间中翻手为云、覆手为雨, 大旗一摇, 应者如云, 操控着社会舆情。网络水军所策划的事件在主流话语场域中甚至连边缘的地位都算不上，很容易被识别。

（2）商业本质属性决定网络水军无法主导社会话语场域

无论是企业还是个人受托方, 均是以商业诉求为主。无论受托方是企业还是个体, 都说明网络水军从本质上就决定了其商业属性, 无论其外衣是多么的华丽或者华贵, 都经不起任何风吹草动就会原形毕露, 这是网络水军最为致命的缺陷, 这也是网络水军为什么无法在主流话语场域内兴风作浪的根本原因。

（3）网络水军发生作用的范围和领域有限

一方面说明网络水军与商业利益是密不可分的, 主要利用网民的信息不对称造成的信息真空而乘虚而入,喧宾夺主地误导民众。二是网络水军无法在社会主流场域和话题议程设置方面难以成大气候, 从本质上来讲, 相较于所有网民, 网络水军数量上是微乎其微的, 网民对社会主流事件的关注引起民意啸聚时, 网络水军表现出的力量是卑微的, 换句话说, 在大众麦克风时代, 网络的无影灯效应更加凸显, 网民会像拼图游戏一般构建社会真实 , 社会真实会呈现出马克思所说的有机运动一般呈现出来, 信息真空会在最短时间内被用户生产的碎片化信息及时填补, 网络水军毫无时机可乘。

（4）网络水军在时事类网络事件面前基本无能为力

在关系到民生和国家利益的社会重大事件上, 基本看不到网络水军的身影。一方面是防止触碰政治底线，一方面是媒体在政治事件中的议程设置和技术把关比较完善。

（5）从传播效果来看, 网络水军仅起到社会告知作用

网络水军主要兵力集中在商业领域, 它像其他武装力量一样, 每支网上的民间水军都担当攻守这两种任务攻有两种, 一是网络营销 , 也就是为客户传播美名, 主要以软文方式进行广告宣传。二是对客户的竟争对手或怀恨之人, 发动攻击或自卫反击战 , 主要以传播负面事实和流言、评论等方式为主。守主要是指通过删帖、围攻某一账号等方式维护自身利益。

（6）网络水军自身素质和手段决定其无法持续推动议题进展

网络水军有专职和兼职之分。专职水军通常是网络公关公司或各个论坛里资深的老网民, 他们隐蔽在幕后, 熟捻网络运作的潜规则, 了解中国网民心理, 善于策划推波助澜大规模炒作宣传。但基本的模式和思路都是凭借着新奇的故事性极高的关注度广泛的舆论模式, 成为某段时间的最热门议题。

（7）网络的自净化机制自组织效应决定网络水军不可能操作舆论

自组织是物理学中的相关理论, 网络舆情信息系统就是一个自组织, 其内部的信息无论看起来多混沌、无序, 都可以通过内部的机制和规则实现自动地由无序走向有序、由低级有序走向高级有序的。网络通过自组织机制可以实现自我净化, 陈力丹提出了新媒体的自净化机制, 认为健康的意见通过观点交锋而战胜非理性的意见。同样的道理, 在社会化媒体时代尤其是微博时代, 话语霸权被极大化地消解, 无影灯效应更加凸显, 因此, 自媒体的自净化机制得到了空前的加强, 在这种自净化机制下,网络水军不可能操纵舆论为非作歹。

（8）从受众使用与满足理论, 网络水军必须以网民社会心理为助推力

网络水军参与策划的网络事件中之所以能引起社会民意的啸聚, 很大程度上其是巧妙地将自己的商业诉求附着在社会公众群体心理上的, 目前网民在社会心态上存在仇视一切不平等如仇官、仇富、仇医等、同情弱者、猎奇、泛娱乐心态等的社会心态, 在所有网络水军参与的舆情事件中, 网络水军利用网民的心态炒作的事件。

（9）极端事件中网络水军也仅扮演为虎作怅角色

目前网络公关公司以及所属的网络水军, 迄今最佳成果也是最混账的战果, 即参加掩护三鹿毒奶的行动, 运用所谓的公关手段, 危害婴幼达五年之久。但还原整个事件过程后, 可以看出网络水军在其中扮演的还不是主力部队, 为三鹿毒奶提供保护伞的, 其实已天下尽知— 公权力部门是其真正的保护伞, 网络水军不过是狐假虎威而发挥其自身战力。

三、理性看待和应对微博时代的网络水军

如今，伴随技术的进步，网络水军的升级换代，不但会迷惑更多依靠网络点评的普通民众，还会让网站等平台在保障内容真实性上面临重大挑战，也给管理带来极大的难题。

现如今，网络水军问题越发严重，如果不及时解决未来可能会影响人们的判断力，在网络水军频发出现的情况下也反映出我们国民目前还是缺乏一定自主的判断能力，容易受到外界声音的干扰，进而对事件进行自主性的定性，甚至是批判。整个网络环境目前还存在一定问题，没有及时进行正确的舆论引导梳理，在事件发酵前没有做好预期，导致网络水军大量出现。我们国家在文化市场方面做得也并非到位，对网络环境缺乏一定的监管力度，没有起到约束作用甚至惩罚力度较轻，助长了一些网络不良风气。在大数据时代，大数据已成为各个行业的基础设施，大众点评、豆瓣打分等评级制度成为消费者选择商品的重要依据，‘水军’的出现影响了这个体系的公信度，最终影响了行业的健康发展。舆论领域的网络水军。此类网络水军是被雇佣的大批对网友意见进行观点批判或观点维护的人，造成虚假宣传效果，最终表现为虚假民意。这一类网络‘水军’带来的问题实际上更严重，因为是作为舆论引导的方式出现的，特别是舆情事件的网络‘水军’。

治理网络水军，必须要提速且要重拳出击，还网络环境一片净土。

要想真正从根本上解决问题，制止网络水军的问题必须重拳出击，第一，完善相关法律制度，重点并非仅包括商业上的不正当竞争，还应包括损害商业信誉和消费者知情权。网络实名制是治理‘水军’的重要抓手，更是治理‘水军’乱象的重要武器，相关立法应有所体现。第二，观念问题应摆在首位。对于网络‘水军’的治理需要统一，不能搞两张皮，正面引导认为是互动，负面的才认为需要治理。事实上没有任何一种虚假是无害的。它带来的虚假宣传、虚假民意、虚假评级，都会产生非常有害的社会伦理示范。第三，整治网络水军问题的关键还在于执行。网络水军虽然是网络时代的特有实际上其危害在原来的社会规范里也有所体现，应统一度量衡，最重要的是执行。第四，在大环境上, 网民应加强鉴别, 提高独立思考和判断能力, 充分意识到目前网络相对表达自由空间的来之不易。第五，从技术的角度, 加大力度打击利用雇佣水军海量发帖、虚假炒作大发其财的所谓网络公关公司, 同时进一步规范网络的经营与运作, 包括有偿新闻、竟价排名等等网络公关和网络营销行业应加强行业规范建设, 彻底摒弃这种原始的人肉轰炸模式。因为一个客观真实反映民意的平台将造福所有公众包括管理者, 但它同时也需要所有人的共同维护。

参考文献

1、李彪、郑满宁，《微博时代网络水军在网络舆情传播中的影响效力研究—以近年来网络水军参与的网络事件为例》，《国际新闻界》

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