网络公关：谁的江湖（二）

公关新兴学科

一位公关公司人士向本刊记者提供的一份业内教案将新媒体领域分为四大门派：水手派、草根派、广告派、公关派。教案写道：网络是什么？网络是个江湖？揭竿而起的起义军、一呼百应的江湖大侠、智谋超群的诸葛军师、煽风点火的江湖混混、拿人钱财替人消灾的网络打手、一点就着的愤青……网络是个火药桶，网络是个放大器，网络的力量不仅仅在网上！

一位业内人士称，产品同质化、缺乏特色和创新使得很多企业习惯于靠广告和宣传来达到增加销量的目的，而攻击对手往往比正面宣传更能立竿见影。原本这种操作手法就屡见不鲜，在网络文化盛行之后，企业很快发现，在网上发动攻击更容易实现，也更易形成声势，于是纷纷雇佣专业团队充当打手，以摧毁竞争对手口碑，抢占其市场份额。上述现象，在乳业等食品领域以及IT互联网领域最为突出。食品消费品企业很大部分成本都花在了营销宣传上。其原因可能是食品作为入口的消费品，更容易因网络言论引发消费者的恐慌。伊利与蒙牛多年的口水战可说就是这个网络公关江湖的极致版缩影。

一位资深公关人士称，公关间的恶性竞争时有发生，在网络新媒体领域，开办公关公司的业务门槛越来越低，很多公关人员都是常年泡在天涯等网络社区的网络混混，一些成熟的网络论坛斑竹甚至直接成了公关公司合伙人。

网络成为各大传统公司的一门新兴学科，国内很多公关公司都有类似网络营销经典案例的学习教材，如果蒙牛此次不案发，多年后，很可能也会成为公关公司内部学习的范本。

在公关公司间流传的多个经典网络公关案例中，有一些共同特点。首先，普遍发帖都源于著名网络论坛，天涯的比例相当高；其次，策略多分为三大步：第一步网络发帖；第二步在论坛上由知名马甲发布所谓论坛意见领袖的意见引发讨论；第三步平面媒体联动（往往开始是一个很小的媒体），最终权威平面及电视等跟进。

而论坛上的那些著名马甲，往往也都掌握着很多草根马甲，以发帖数量计费发帖，也就是传说中的商业五毛，很多由高校学生担任。

轰动一时的康师傅优质水源事件，在公关行业被奉为经典的网络反向营销案例，正是源于康师傅的一个竞争对手聘请网络团队操作，这在业内是公开的秘密。

2008年7月，网友青草布丁发帖称，曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，发现该基地附近根本没有所谓优质水源，惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江。之后天涯杂谈名人雁度千山发表帖子康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了，针对选取优质水源中的选取一词进行分析，直指康师傅涉嫌虚假宣传。文章被天涯头条推荐。再之后一些平面媒体跟进，引发更大的舆论攻势，最后以康师傅道歉告终。

监督与诽谤一线之隔

随着互联网的蓬勃发展，网络力量不断放大。从康师傅优质水源到蒙牛731计划，网络营销的种种手法逐渐登峰造极，也越来越逼近法律和道德底线。在以商业利益为基础的幕后推手的推动下，声势浩大的网络水军时而扮演监督者的正义角色，时而又沦为指哪打哪的黑枪手。

11月初，北京网络媒体协会召开新闻信息评议会，指出当前网络公关领域混乱无序，网络推手甚至有固定工作场所和一定数量员工，公司化运作操纵舆论。北京市公安局相关负责人表示，北京将逐步建立和落实网站用户注册实名制，还将重点监控网站、论坛。

对此，多位律师在接受本刊采访时表示，问题的根源并不在于网络本身，只是网络放大了公众舆论的力量，这种力量可以为正，也可以为负。是监督还是诽谤，在法律上只有一个区别，就是是否基于事实。很多互联网分析人士指出，实名并不能真正遏制网络水军的汹涌。实际上，即便不实名，要找到源头，目前在技术上都可以实现，关键在于在相关的网络恶性公关事件中执法是否有力，是否能依据现有法律严惩网上造谣诽谤者。蒙牛此次事件即是最好的例子，警方行动起来后很快就找到了发帖源、推手公司和公关公司。让作恶者付出应有的法律代价，是建立正常的市场监督机制和淘汰机制的第一步。

一位资深公关人员说，实名制解决不了问题，因为客户的市场需求在那里，互联网人群基数多、传播渠道快，手法、速度更快。很多客户需要你，就是让你去做这些事，你不做别的公关公司也会去做，这个门槛太低了。

并非没有相关法规。据中国国际公关协会副秘书长陈向阳介绍，针对公关行业的监管法规包括《信息网络传播权保护条例》《中华人民共和国广告法》，还有《公关员国家职业标准（新版）》等。此外，还有《反不正当竞争法》，以及刑法和民事诉讼法上对损害企业或者企业产品商誉罪的规定。

一位法律人士也介绍，刑法第221条侵犯商业信誉、商品声誉罪中包括单位犯罪，损失超过50万元即可定罪；而刑法第30条规定，公司、企业事业单位、机关、团体实施的危害社会行为，法律规定为单位犯罪的，应当负刑事责任。

要让网络公关行业遏制这种向作恶方向沉沦的趋势，最终仍需依靠市场与法律的力量来约束客户企业和公关公司及相关从业人员的行为，而不是以行政手段加强对言论的控制。以蒙牛为例，如果这次恶性营销的案例，能够完全摊在法律的天平下，还原整个操作的流程和手法，并核定其行为的边界和被攻击企业的损失，让相关当事人和企业依法付出足够高昂的代价，那对于整个网络公关业和中国市场而言，都是一次难得的震慑和反思的机会。

可惜，在各方势力的角逐下，这个机会很可能要在警方仓促给出的个人问题结论中，溜走了。一位法律人士称，安勇的行为明显是职务行为，是为企业而不是个人从事的相关活动。

如今的高胜宁早已结束网络枪手的生涯，就职于一家新的公关公司，帮助企业进行正常的网络营销。在他看来，新媒体时代的到来是无法阻挡的，未来的网络营销必然有发展空间，但诸如BBS传播、博客传播、视频传播这些现在流行的网络公关模式只会以辅助形式出现。我很高兴，我现在不用每天提心吊胆了。高胜宁说。

不过，这个行业的游戏规则变了吗？11月3日晚，一个名为网络危机处理专家的机器人在本刊记者的MSN上自动弹出对话框，称:不管你是多大品牌，要进行网络推广，必须有好的口碑，起码搜索引擎前三页无负面，×××帮您搞定。如有需要请加咨询××××。我们拥有大量水军，可以用正面、健康的帖子，把反面、龌龊的帖子打压下去。