摊牌了：正经公关的学科基础与书单

原标题：摊牌了：正经公关的学科基础与书单

感谢你的陪伴和关注，我们共同经历了一场关于战略品牌公关和整合传播理论的探索，我们从认知的本质偏见开始，一步一个脚印，一层一层揭开了职业公关的面纱。

同时，我们还抽丝剥茧地从一个概念偏见到弱传播舆论哲学再到两个世界理论，最终找到了整合传播的方法论。在这个过程中，我们分析了公关的职业原则、舆论危机的本质和处理原则，公关战的方法与原则以及品牌的合法性、如何塑造传播中心和怎样讲好品牌故事。

这一路走来，沿途风光无限，我们共同享受了思考的乐趣，感谢你，这才是最重要的。

也许你已经发现，已经发表的每篇文章我都基本上采用了设问的结构。是的，这也是我跟自己的一场自问自答。每次下笔之前，其实我都不知道自己会写什么。

我只是在问自己这些问题，然后尝试回答。当然，大部分答案看上去都有些没出息，这倒是跟现实生活中的我比较接近了。至此，我对正经公关在理论上的理解，基本上都写完了。

让我们做一个小的总结，并且开启一段新的旅程吧！

我们认知世界的唯一方法是偏见。为了节省时间成本，我们选择通过偏见来认知和影响世界，从而产生了误解，同时还是为了节省时间成本，我们会更加倾向于受到情感的影响而作出决定。偏见和情感导致我们所作出的决定有时候会进一步加深误解。广泛的深度的误解又降低了人类的效率。为了消弭误解提升效率，职业公关顾问出现了，这是一个正经的职业。

在偏见的基础上，我们发现了两个世界理论与弱传播哲学。职业公关的工作就是身在现实世界，通过一定的手段影响舆论世界，从而通过舆论世界反作用于现实世界，最终达到影响现实世界的目的。影响现实世界的前一步是将观点植入公共意识，再前一步是影响舆论。所以，职业公关真正的工作对象不是人，而是舆论，他们应该是在现实世界中能够直接影响舆论世界的灵媒。

基于职业公关的四大属性，我们认识到了它的二十个工作原则。

在两个世界中工作的职业公关需要具备四大属性：独立性、多边性、数据性和系统性。

基于独立性的五个原则

• 公关只有组织的观点没有自己的观点。
• 公关的秘密要跟他一起进入坟墓。
• 公关不能表达违背社会机构价值观或战略的观点。
• 公关不能随意代表社会机构发表观点。
• 不发表观点也是公关可以使用的一种观点

基于多边性的五个原则

• 守护媒体的监督报道权。
• 不对媒体说假话。
• 公关不能表达违背社会机构价值观或战略的观点。
• 公关要守护他所代表的社会机构的被采访权。
• 在多边关系中，公关的核心目标还是解决雇主的问题。

基于数据性的五个原则

• 不要因为个人好恶来决定与一个媒体的亲疏远近。
• 不要因为任何一个人的任何一条私信来判断舆情危机的严重程度。
• 基于数据透视自己的问题而不是向上发射数据卫星。
• 不以物喜不以己悲，只看数据作出判断。
• 要覆盖自己所能覆盖的所有信源，做媒体的数据库。

基于系统性的五个原则

• 不要拘泥于某种表现形式，万物皆可公关。
• 不要拘泥于传播渠道，万物皆可传播。
• 沟通系统的基础是核心信息屋。
• 沟通系统的灵魂是传播节奏。
• 所谓系统性是一个故事的完整性。

在职业公关的二十大职业原则基础上，我们又发现了赢得公关战的四个标准：同情最多、盟友最多、活得最久、损失最小和十大致胜法则：不可贪胜、入界宜缓、慎勿轻速、弃子争先、攻彼顾我、舍小就大、逢危需弃、动须相应、彼强自保、势孤求和。

我们还揭示了舆论危机的本质是：女生的愤怒，以及在处理舆论危机时职业公关的六大原则。

处理舆论危机的六大原则

• 没有理性的愤怒和非理性的愤怒
• 舆论危机有它的生命周期，应对危机的本质是管理它的生命周期
• 危机潜在期的最好处理方案就是不让她爆发
• 危机爆发期的核心处理手段是表达关注
• 危机恢复期应遵守黄金六原则
• 继续响应对方的关注
• 对事实进行联合调查（注意是联合调查不是单方面的说辞）
• 做出应急的承诺
• 承担责任、承认错误、共享权力（注意是共享权力）
• 自始至终以诚信为行事之本
• 着眼于建立长期关系（个人认为这一点最为重要，也最容易被忽略）
• 危机解决期只有三件事：沟通！沟通！沟通！

在正面传播方面，我们探索了传播中心的五个属性：内容性、集中性、持续性、系统性、互动性；三个层次：日常传播、趋势传播和价值观传播。

终于，我们总结出了整合传播的方法论：

• 洞察数据
• 严谨分析定一个目标
• 筛选信源
• 集中信息说一句话
• 整合资源制定节奏做一件事
• 构建系统设定话题达成一个共识
• 实现认同

以及，整合传播方法论的十个原则：

• 通过数据洞察品牌的问题和目标受众的接受信息的习惯。
• 全面覆盖你所需要覆盖的全部信源，并积累公关资产。
• 全面掌握你所需要覆盖的全部媒体形态，确定矩阵式的渠道策略。
• 将核心信息的横轴按照日常传播、趋势传播、价值观传播分层梳理。
• 核心信息的纵轴则是一个核心信息屋，我们需要围绕信息屋制定乐高式的内容产品。
• 基于核心信息屋制定传播节奏，在舆论世界里讲述一个完整的故事。
• 分散力量全面覆盖，集中力量单点击破，实事求是、灵活多变，。
• 在最大范围内获取攻守同盟。
• 站在未来看现在，只在高空翻跟头，不在低空打把式。
• 预算！预算！预算!

然后，我们明确了整合传播方法论所需要去塑造的三个传播中心，也就是品牌合法性的三个组成部分：绩效合法性、价值合法性和程序合法性。

在执行层面，我们探索了讲好品牌故事的两个重要属性：一致性和逼真性。

最后我们终于在执行方法上全面展开了讲述品牌故事的全景图：一个品牌故事的基本前提是一致性和逼真性。

它还需要具备五个基本要素：

语境、角色、行为、方法、目的。

拥有一个灵魂：最低主题人性，中间主题事实，最高主题天理

具备一个结构：金羊毛型、变迁仪式型、伙伴之情型、愚者成功型等等......

按照一系列节奏演进：开场、铺垫、争议、斗争、坏事逼近、一无所有、灵魂的黑夜、黎明前的顿悟、重新整装出发、自我救赎或者得到帮助、找到真谛、迎来结局......

也许未来关于整合传播和战略品牌公关我还会有新的认识，但是以上十一篇文章基本上把我在理论层面的认知都梳理出来了。当然，我自己也知道，受限于文化水平，我的认知是肤浅的。

在实战中，我正在试图打造一个学院派的公关团队和一家信奉弱传播管理咨询公司。我们信仰弱传播舆论的哲学，应用整合传播方法论。以上十一篇文章本来是我写给团队的工作方法，发现看的人寥寥无几，所以就公开发表出来贻笑大方了。当然，实战的结果，目前还乏善可陈，不值一提。

同时，应读者要求，从下一篇开始，我将会理论结合实践做一些案例的分析。而这一篇再概要介绍一下，我心目中正经公关的学科基础，以及我的书单。

因为我们最后实战的目标是将一个理念植入公共意识，所以公共关系本质上是一个应用学科，但是很多人都把对公关的理解停止在了应用层面，理解成了拉关系，走后门。

我的理解是，应用方法论出现之前，我们一定能够找到自己的理论体系。所以过去的十一篇文章，我其实是写了公共关系顾问作为一个职业：我是谁，我从哪来，我往哪去。

而我对于这门应用科学的理论体系的理解是：因为我们最终目标是影响人，所以公关的基础学科应该是人类学和社会学，在此基础上我们应该系统掌握经济学、金融学和哲学，然后我们应该深刻理解市场营销学、管理学、统计学、战略品牌管理、消费者行为学等等商科，具体的实战应该建立在舆论学、传播学、新闻学的理论基础上。最后，实战中目前广泛受到认可的学科是公共关系学，但是我认为弱传播的哲学和整合传播方法论对现代公关实践具有指导价值。

也许你已经发现，我的文章基本上是建立在这些学科的基础之上的，虽然肤浅，但是有一定的系统性。

下面是我的书单。

• 《日常生活中的自我呈现》，欧文·戈夫曼
• 《金枝》，J.G.弗雷泽
• 《弱传播》，邹振东
• 《薛兆丰的经济学课》（得到APP）
• 《西方现代思想》（得到APP）
• 《香帅的北大金融学课》（得到APP）
• 《市场营销学》，加里 阿姆斯特朗 & 菲利普 科特勒
• 《战略品牌管理》，凯文·莱恩·凯勒
• 《管理学》，斯蒂芬·P·罗宾斯
• 《统计学》，威廉·M.门登霍尔
• 《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》，Kapferer 等
• 《消费者行为学》，迈克尔·R·所罗门
• 《敞开的品牌》，胡百精
• 《乌合之众》，古斯塔夫·勒庞
• 《如何应对愤怒的公众》劳伦斯·萨斯坎德 & 帕特里克·菲尔德

这个书单还很长，自认没有理解透彻的，就不再大言不惭的列上来了，期待与您共同探讨，共同探索。

我创立的公司是北京搜扬管理咨询有限公司，是一家立足战略品牌公关咨询、数据挖掘与咨询、舆情管理等业务的管理咨询公司。虽然我一直在写建立在实战基础上的理论，但是生活并没有给我们搞纯理论研究提供机会，所以，如果哪天不更新了，说明现实把我们击倒了。

但是，目前我们还在骑单车去月亮的路上，不仅没有倒下，而且还在奔跑。返回搜狐，查看更多

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