谈社交媒体下的营销危机公关

其实我个人并不大用数字营销或者移动互联网营销这些概念，因为这些概念并没有直指这场营销革命的实质——数字或者说移动互联只是技术的升级，而这场营销革命最核心的是在社会化的关系互联中聚合、发生、变革的，换句话说，以前消费者更多感觉企业的营销是G2P，即Group to Person；而现在因为有数字媒体，如Facebook，微博，这些东西，使得消费者可以横向链接，企业营销变成了G2G（Group to Group），消费者对企业的讨价还价能力大幅增强，甚至消费者可以联合起来一起对企业say no，这就是老罗事件背后营销环境的改变。

有没有可能先发现CEC？按照前社交媒体时代的危机公关思维，企业应该寻找有可能的关键人物（Key man），进行言论关注与监测，设定不同的危机级别，然后进行管理。可是我觉得在这种社交媒体强链接的时代，但这种管理思维现在难以见效，有人提出渔网理论，说现在的企业不可能用窗帘遮蔽火苗，企业在社交媒体时代已经像套上渔网一样，大部分都暴露出来，企业发言人刚在主流媒体上否认，结果1秒钟不到微博上就有真相大白，中石油、红十字会都碰到这种情况，insideman到处都是，突发性与爆破性太强，无法预测谁有可能是下一个CEC，下一个炸弹在哪儿。对于这种信息趋向高度对称的时代，企业危机公关也要学会利用消费组群，要投资与建立起自己的支持部落，把危机公关从企业VS消费者转移到支持力量的消费者VS不满客户。

菲利普科特勒最近把一个案例引入他的新版教材，这个案例的主角是戴夫·卡罗尔，他在乘坐联合航空从加拿大去美国加州的时候，看到自己的吉他被行李员像扔链球一样装卸、导致损坏。为表达不满,他创作歌曲《联航损坏了吉他》并上传至互联网。短短几天内，这段歌唱视频的点击率超过60万次，它产生的巨大社会影响力让航空公司不得不低头认错。在这个案例中，如果我们将情境复盘，联合航空应该怎么办？公开低头认错吗？那就是传统危机公关的思维。联合航空应该让自己的支持组群去做辩护者，让两个端口消费者之间去对话，引导拥护者站出来，同时也可以即时组织一个歌曲，嵌入损坏过程并进行幽默地道歉，以此去回复那些不满的消费者，让整个回应过程变得轻松有趣，这就是湿营销时代的公关，要有趣，要引导自己的拥护族群说话，表达。这个时候，CRM要变成MRC(managing real-time customer)，时时的互动非常重要。

要从CRM转到MRC，服务文化的建立非常重要。MRC应该是一个倒三角的结构，需要企业去更新自己的文化。两年前有本书叫《海星型组织》，大家当时还不是很能接受。讲的就是企业的组织要像海星一样，切断任何一个触角都可以活下去，任何一个部门都可以应对危机，灵活反应。举个我自己的例子，1个月前我坐南航的飞机，在排队的时候对工作人员的工作方式不满，当场就发了一条抱怨性的微博。让我没想到的是，不到5分钟，南航就在我微博下回复，迅速反馈，我没有再投诉他，反而从一个南航的反对者变成口碑支持者。

最近我在与国内一家电信运营商在聊这个事情，他们说，要这事在自己的公司里，绝对做不到5分钟回应，5小时回应是有可能的，说穿了，以前的组织文化适合不适合搞MRC，是个大问题。这些企业不会玩，也不敢玩。不会，是不知道新媒体应该怎么运作；不敢，是因为不知道这样做是否会颠倒自己跟消费者的原有位置，把自己置于不利境地。

这里引出很重要的一点，传统营销向社会化营销的转型关键是营销角色的转变——从影响消费者到帮助消费者表达，由品牌主体创造内容（Brand generated content） 到客户创造内容（Users generated content），我上半年去很多企业中调研，看他们怎么做，结果他们做社会化媒体就变成了做微博，做微博就变成了每天固定发贴，起不到半点效果。必须得说，社会化媒体营销≠微博营销。社会化时代营销战略应该从头到脚都贯穿让客户创造与表达的思维，传统营销的四个P，都得变，比如产品（Product）以前是自己设计，现在得学会运用云智慧，让客户一起来做，宝洁的C&D项目就是运用这个思想，效果非常显著；比如说价格（Price），更要弹性化，甚至让客户参与定价；渠道（Promotion ）上每个族群中的客户都可能变成你的分销渠道，还有就是营销沟通、品牌这些，就更需要让消费者参与进来了。我们拿今年上半年碰到巨大营销问题的某著名互联网服装公司来说，社交媒体时代他们应该怎么转型？我认为完全可以开发出一个简单的APP软件，让消费者可以自己用这个简单的软件设计T-shirt，然后设计完后放在自己的微博上去show，至于衣服的定价方面则可以这样设计——假设如果自己设计完出品可能要卖到200元/件，而卖得越多，则自购的价格可能越便宜，当可以卖到50件的时候，这件T-shirt可能只要29元。这个时候，那个设计的消费者就可能不断发动周边的朋友去买自己设计的T-shirt，客户又变成了你的渠道，而且由于这件衣服是消费者参与的设计，那他会有高度的品牌忠诚和宣传效应，并主动通过社交媒体放大。

上面我说的是一个典型的用社交媒体做营销的方法。我一直以来有个比方——传统营销与社交媒体营销的区别就好比是巴黎两座著名博物馆的作品，传统营销好比是卢浮宫里面的西方古典画作，此作品全部由艺术家完成，观赏者只需去欣赏与理解；而社交媒体营销要做到的效果好比是蓬皮杜里的现代、后现代艺术，一眼看去看不懂，每个人都有自己的理解，然而作者和观察者两者一起完成了艺术本身的意义，所以有人说后现代艺术就是一部需要观赏者一起完成的艺术。社交媒体营销就是这样，你需要企业和消费者一起来完成这个营销过程，缺一个维度，它就不是好的作品，不是好的营销。