【分享】说说网络公关的效果评估

目前网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位，但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关公司普遍采用广告当量代替对互联网公关传播效果本身的衡量，这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义，但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的，我们看看当前的一些评估方式有哪些?

1)量：评估网络公关传播会以数量作为KPI已经成为普遍方式，主要表现为主动发布篇次、被转载数、评论数、浏览量等。

不过目前浏览量一般媒体平台很少对外公开，尤其对于单篇新闻，页面上也很难看出来，其他数据是比较直观，对于达成效果上是相对容易的，在对效果的意义上，以量为据的方式不是最好的评估方法，在传播中这种方法是最基础的KPI设定方式。在被转载数这个指标上，目前来看是对网络公关一个很好的评估，一篇好的文章，和一个好的新闻事件，会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数，是一个可行的方案。

2)质：关于网络公关传播质量的评估，会有很多个维度，比如：

热门新闻排行榜：由于很多新闻没有浏览量来权衡，不过一些新闻网站会有一个根据24小时、48小时访问流量的新闻自动排序，两外一些百度新闻源媒体在百度新闻各个频道的推荐也值得关注。

网络媒体发布的位置：网络发布的位置一般会通过两方面产生，一个是以广告形式购买的文字链或者幻灯片轮播，之后用户点击是企业的新闻，或产品推荐或者品牌植入等等，这种方式一般较容易达成，不过要考虑内容的符合度。另外一种方式则是策划优秀的内容被编辑推荐，这种难度较高，需要营销推广人员在内容选题、稿件撰写上有一定功夫。

专题的影响力：带入流量、专题文章数量、评论量、文章撰写专家数量与影响力等都会成为专题评估的指标，不过目前在网络公关上，大家习惯性的进行专题制造，在专题的用法上重点在质，不在量的多少，一个专题输出内容是不是足够有影响力，吸引过来用户的目的是什么，如果是一个企业的产品介绍页，那不如就直接做个广告链接到企业官方网站，专题更多会是深度解读，从品牌的另一面展示品牌内涵。

3)势：网络公关的真正的影响力有多大，这个势可以引起多少人关注，在这方面会有几个指标出现：

分享力：目前很多新闻媒体都有增加社会化媒体分享的功能，一篇文章有多少人把它分享到了微博、SNS中去，可以进行统计收集进行评估。目前这个指标虽然看起来是一个很不错的考量网络公关好坏的方法，但是并非大多数网站有此功能，且每个网站并非标准化设置，也就是位置及用户体验不同，这也决定了分享力的优劣，同时一篇文章是否真的吸引用户且能激发他分享到自媒体中去，这就是内容因素，后者是营销人员需要把握的，前者当前营销人员就显得无能为力了，在KPI设定时要综合考虑。分享力统计与设定对于文章发布来说较为困难，一般网站很难开放数据，只能通过在开放的社会化平台通过新闻标题的搜索来统计汇总，然而对于我们自己制作的专题来说，可以加上分享工具，后台的数据就可以轻松查询到，如下图所示：

传播力：有些网络公关传播上会引发全行业的关注，一篇爆炸性的网络新闻发出后，引起平面、电视、广播等媒体的热烈讨论，在这时就不是被转载数这个指标来评估了，在成势之后，会有众多媒体、机构自发的将事件发酵起来，此时可以通过百度指数、Google趋势等数据进行评估，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。这部分指标业内常用百度指数衡量传播力，一般会在推广前设定相关指标，此指标一定与传播数量、频次有关系，同时要看本品牌目前指数情况，比如一个品牌目前指数是0，希望在3个月传播期后，达到1000，传播周期内文章发布10篇，其他营销活动没有了，显然是无法通过自然的效果实现预设的KPI，我们在前期设定指标不是拍脑门，是需要通过测试测算得出，每个行业因为用户属性特点不同决定了传播力情况，如果指数的数值适当，传播的内容及营销活动加大，并且是持续性的是极有可能的，否则KPI设定就变成了摆设，毫无意义。如果落到为了KPI而营销，效果会大打折扣，营销不是为了完成任务，是要达到好的结果。所以在传播力的效果评估上，我建议是放在传播后作为项目亮点总结，对于下一阶段以及企业其他项目推广借鉴使用，如果用在前期设定KPI方面，需要企业根据以往数据或者进行测试后再做评估设定。

销售力：销售这个词是企业推广的终极目的，只是在品牌的各阶段要求会略有不同，然而在网络公关效果成势方面是不是就能带来销售力，我的回答是，能!从一个用户了解、知道、兴趣、购买的行为转化流程看，了解、知道环节都可以从网络公关上获得，用户行为的转化可以通过公关、广告、互动产生，目前通过网络广告产生是很容易评估，各种监测代码随着用户跳转着陆被记录下来，然而网络公关的流程很难这样实现，如何实现网络公关对销售力的评估，我的回答是，难!很多企业对网络公关的考评已经不满足量与质方面，但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受，是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量，一般也会使用ROI的方式，但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段，其界定就显得很模糊，除非是某一产品上市，只用了单一手段传播，考量便容易得多。

（作者：魏家东）

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