互联网大厂公关模式跑进死胡同？高举高打虽远必诛的时代过去了

随着济南警方公布阿里女员工被侵犯事件的初步调查结果，吃瓜群众对于阿里公关的质疑声浪渐渐平息。但对于阿里25万员工而言，震惊、气愤、羞愧的感受仍将延续一阵时间，而其他互联网大厂料也会以友商为前车之鉴，整治内部公关体系，重申企业价值观。

以强势主导舆论、抢占话语权为主要特征的互联网大厂公关模式走到头了吗？并没有，但走到了一个转折点这是肯定的，未来的互联网企业公关有望回归现代公关理论奠基人格鲁尼格所称的与公众沟通的双向均衡状态，即一种接近理想化的卓越公关状态。

不管女员工事件最后有没有反转，其中阿里公关体系官僚化，响应不畅优柔寡断，处理原则出现动摇的问题显然浮出水面。而对比以前，反应神速、手段强硬，我要我觉得式的雷厉风行一度是阿里公关的独门标签，以至于坊间笑称互联网只有两种公关，阿里公关和其他公关。

这种强势的战斗式公关在阿里商业王国崛起的过程中无往不利。从早期的淘宝PK易趣、挑落奇虎、大战腾讯、收购雅虎中国到近年来的中国供应商欺诈门、员工抢月饼事件、高管小三事件，阿里的公关天团总能先发制人，把控传播渠道，以舆论战抢占制高点，将主动权掌握在手中。比如当年雅虎以雅虎中国加10亿美金获得阿里巴巴40%的股份。但在公关的运作下，马云宣布为阿里收购雅虎中国且收到10亿美金的嫁妆，一举让阿里反客为主，成为这场收购的主角。

企业公关本为解决与企业各利益相关者的相处问题而生，不可能变成企业独角戏、一言堂。阿里公关一贯强力争夺话语权，一言不合就让舆论杂音从公屏上消失，这样一年年的膨胀有点过猛，公众开始暗中滋生虽然你看上去都对，但就是看你不爽的情绪。

企业公关既然涉及公共领域，当然得认边界守规矩。在无形之手的管控下，阿里公关开始撞墙。去年先是网信办约谈微博负责人，针对微博在阿里蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，责令其整改。这是在释放一个信号：资本不可控制舆论。然后马云在上海金融论坛的讲话，怼天怼地怼金融体系，这波爽喷之后的事，大家都知道了，蚂蚁金服暂停上市——资本也要讲家规。

公关从此不灵了吗？也不是，只是中国企业公关跑得太快，迷失了初心，跑岔道了。从美国现代公关的观念发展来看，大致经历了巴纳姆制造新闻煽动公众到艾维.李倡导讲真话取悦公众，再到伯内斯形塑认同说服公众的主要阶段，沟通为业，利益互惠是普遍共识，后来的格鲁尼格则极力倡导组织与公众之间的双向、对等沟通。过去，阿里将企业公关因言获利的魅力发挥到了极致。但骨感的现实说明，公关真的不是万能的，也不应沦为纯辅助商业工具。公关应该攻守并进，提升沟通效率，营造社会认同，咄咄逼人的单向进攻可能一夜间被民意打回原地。

正如人民日报评论文章所言，阿里女员工事件指向了一个共同命题，那就是企业管理如何更好、企业文化如何更健康。这不是一家公司需要回答的问题，而是所有企业都应该深思的课题。碰到危机，与其震惊，气愤，羞愧，不如省思、查漏、行动，给企业来一次制度升级，更给企业文化来一次实质校准。

英文的危机（crisis）一词源自希腊语krisis，意思是决定、转折，尤其指在转折点上决定一个人命运的选择。从这个角度去理解，企业公关危机并不是一个负面事件或坏事，而是一个转折点，主要看阿里们是否能做出正确的选择。目前我们看到的阿里的应对动作大部分是积极的，涉事男员工被辞退且永不录用，直接主管引咎辞职，公司第5号人物被记过，6000阿里人自发组成勇敢牛牛支援小组，公司还制定了《阿里巴巴集团反性骚扰行为准则》，明确性骚扰、性侵犯等恶性事件的投诉响应和应急处置机制，并且将性别平等和职场文化纳入年度ESG报告。可以说整改措施非常对，具有互联网大厂引领风范，就看日后践行得好不好了。

从上而下只是公关的基础，由内而外才是高级阶段。实际上，阿里公关在互联网大厂里是体系很完善的，集团和子公司协同作战的执行力更是神一般的存在。此次阿里如能借机探索升级内部公关体系，修复、重塑公关思维，推动企业价值观产生执行力、具有约束力，则对同行都是值得借鉴的事情。而在外部公关方面，阿里理应反思自身高举高打不由分说的公关模式，少点江湖习气，多些平衡企业和公共利益之间的关系，寻求恰当对话以形塑认同和成就共同体，和公众站在一起，而不是热衷于让公众盲从，如此也将在实践层面推动企业公关的换挡升级。

阿里巴巴动物园