万博宣伟：未来公关应该从“关系”到“公共”

2017年被胜三评为中国认知度最高的公关代理商的万博宣伟今年是进入中国的第25年。

25年来，其主要为客户提供的服务包括：企业形象传播、政府关系和公共事务、企业社会责任以及危机与事件管理，涵盖的行业包括快消品、金融业、医疗食品营养健康业、高科技产业、中国企业走出去等。同时，万博宣伟拥有自创的社交、数字媒体传播及分析方法，在新媒体和数字营销领域等独树一帜。

凭借创新的传播战略与独具匠心的活动创意，万博宣伟多次斩获国内外大奖，主要包括：霍姆斯报告2018大中华区年度公关机构，2018中国广告数字大奖年度最佳公关代理公司，2018上海国际广告节年度最佳公关代理， Mumbrella 2018年度大中华区最佳公关机构；2014、2015和2017年度Mumbrella亚太区年度最佳网络公关机构；2014、2015、2016和2017年度亚洲公关亚太区区域网络金标奖，2015和2017年度获评ICCO亚太最佳区域网络。

为致敬过往的40年，《现代广告》推出致敬中国广告改革开放40年（简称致敬40）的系列采访及报道，记录中国广告40年留下浓墨重彩的公司与事件。

以下是本刊记者与万博宣伟中国区总裁李蕾的对话实录。

博宣伟中国区总裁李蕾

《现代广告》：在您的公关事业历程中，让您最感慨的是什么？

李蕾：第一个感慨是信息的大爆炸。我刚入行时媒体渠道非常简单，只有报纸、电视和广播，可是这十多年来，从网络到近五六年来手机的普遍化、智能化，使得消费者获取信息的渠道变得异常多，信息也能直接推送到消费者手中，没有间接性，能产生很大的影响力。

第二个感慨是虽然这十多年来中国的广告事业取得了很大的发展和进步，但被世界认可或者能在世界产生影响力的广告创意作品仍然偏少。当然这的确需要时间和积累，日本、韩国的广告也花了很多年，更别说欧美了，这需要一个演变的过程。所以我的感慨是，当我们的技术、科技在引领世界潮流的情况下，我们的创意也需要再加把劲，让更多的中国创意登上全球性的舞台。

《现代广告》：过去三五年来公关领域最大的变化是什么？万博宣伟在应对这些变化中有哪些重要的举措？

李蕾：最大的变化来自于数字科技的影响。正如前面所述，现在品牌可以跟消费者直接沟通，以前需要透过报纸、电视、广播等第三方去讲述品牌故事，但现在变得非常直接，这个直接性为公关行业创造出了很多的机会点。

数字化平台的出现，加上竞争环境，让说故事变得更重要了。在信息大爆炸的时代，消费者回归到想听感人的故事或有用的资讯。这进一步体现出公关的价值，因为公关是透过有力的数据和第三方的认可去讲故事。在内容信息爆炸的数字化平台上，好故事是最大的吸引点。

面对变化万博宣伟有很多相应的举措。首先，我们很早就看到科技将带来传播策略的改变，所以大概十年前，我们就组建了数字公关团队，成为中国的国际公关公司中率先建立数字营销团队的公司。

其次，三年前我们成立了数据分析部门。以前公关拿不到一手的数据，但通过建立数据分析部门，我们将内容、活动中产生的数据进行系统化整合，然后通过数据分析师评估内容的有效性，利用大数据更及时地帮助客户调整传播策略。

最后，我们在2014年建立了KLOUD网络平台。过去十几年来我们积累了大量意见领袖方面的资源，其中包括媒体、名人、学者、分析师等等，透过跟他们深层次的合作，我们清楚地了解到这些意见领袖的喜好、个性等软性资料，而将这些软性资料跟硬性资料相结合，我们就能为品牌找到最好的合作者，把故事做得更有创意，更有深度，更能打动消费者的心。所以我们创建了覆盖亚太区的意见领袖的推广工具KLOUD，为客户提供更加有效的服务。

其实我们不光只是做品牌传播而已，我们还透过说故事和创造内容帮助客户刺激销售。我们还推出了一个内容营销类产品C3（Content/Community/Conversion），从三年前开始帮助很多消费类品牌、B2B企业，透过内容直接或间接地达成销售。

上述多个产品组成的整合性的数字内容营销模式，已经推广到万博宣伟全球，成为美国、欧洲等国外姊妹公司借鉴的模板。

《现代广告》：您认为万博宣伟能够在中国扎根25年，最关键成功的要素有哪些？

李蕾：第一，人是我们最重要的资产。我在万博宣伟14年了，中国区主席刘希平老师已经16年了。市场的不断变化和冲击会让很多人迷失，但传播中有一些根本性的做法和理论不会变，广告行业的老人在非常重要，他们积累下来的经验能够传递给新一代广告人。

我一直留在这里的原因是我非常喜欢跟我工作的这群人。一群带有不同观点但志同道合的人，能够在相同的价值观下塑造一个和谐、有创意、有活力，非常包容的企业文化，这点是非常难能可贵的。而好的文化也让我们可以留住更好的人才。

第二，我们一直以为客户解决问题为出发点，这让我们与客户建立了非常良好的合作关系。今年有一个客户要跟我们庆祝合作20周年，它为什么一直跟我们合作？重要的是获得客户的信任，你要深入它的商业模式，懂它的产品，了解他晚上睡不着觉的理由是什么，能不能在传播上替他分忧，只有这种合作伙伴式的精神才能得到客户的信任。同时在客户碰到新问题时，要积极地进行内部创新，通过不同的举措、产品或者内容持续地帮助客户取得更好的成绩。

第三，过去25年来我们成功地帮助很多国际品牌进行本土化传播，与此同时也将中国的文化带到国际。万博宣伟深耕中国25年，我们大多数资深的管理人员都是本地人，可是又有国际化背景，能很快把国际的东西落地到他本土，既不失国际也能够把本土的东西体现出来，跟本地消费者实现更好的结合。

同时，很多中国好的做法我们也能够通过全球网络让国外的同事了解，让他们能够在未来服务中国客户的过程中拿捏到位。这是金钱买不到的，是经验的积累，文化尊重的积累，也是时间跟信任的累积。最近发生了一些品牌辱华的案例，从中可以看到扮演文化桥梁的公关公司的重要性。

《现代广告》：公关领域目前最大的发展优势或机遇是什么？万博宣伟未来一两年有哪些具体的发展计划？

李蕾：过去十几年，公关行业更多地把精力放在公共关系的关系上，当然这是很自然的，当一个新品牌进来必然需要在当地建立一定的关系。可是要让公关达到最大的效用，未来的趋势一定是将重点从关系放到公共上来。关系是你建立影响力、网络、资产和声誉的重要过程，但当你的基础已经打的差不多的时候，就需要做一些有正面影响的事情。

我希望公关行业的同行能去关注公共两个字，关注社会议题。品牌是不是能透过它的精神、网络、资源、理念，帮助社会上的一些弱势群体，或是关注环保等问题。我们会看到很多关注公共的品牌，通过做好事让更多人认同它的理念，从而赚更多的钱。

所以未来希望行业能真正平衡地看待这两个词，把更多的力量放在公共上，因为公共越开心，这个社会绝对会更好的，未来的公关应该往这个方向发展。

《现代广告》：技术的发展对公关领域产生了怎样的影响？请您展望一下商业的未来？

李蕾：与其说什么东西会影响公关，不如说什么东西不会影响到我们。在李开复的一本书中，有一个哪些工作最容易被人工智能取代的图表，我看到以后非常开心，因为不会被人工智能淘汰的工作中有一项是公关。人工智能再聪明也没办法取代人性的感受，公关在讲故事的时候并不只是输出文字和图片，而是在传达一种精神，一种情绪，这些东西是没办法被科技取代的。

公关行业除了需要帮助企业传播企业精神，传播产品的优点外，更重要的是传递激情，而激情是不会被科技所取代的，所以公关行业会越来越重要，公关也可以利用科技达到更好的传播效果。

科技对于我们来说，只是一个平台，一个工具。它能在公共关系传播过程中，让我们回到公共两个字，让受众得到更好的信息，更正确的信息，更有激情的信息，更生动的故事，让他们能在真实、真诚的环境中做最好的决定和选择，这是最重要的。

《现代广告》：请您在40年这个节点说一句寄语。

李蕾：未来40年会更精彩。精彩在于当琳琅满目的科技不断出现，人们又开始追求最真实、最真诚、最基本的直通人性的内容和故事，而这只有公关可以做到，它需要日益积累，用很好的内容、模式和创意方式去讲故事。而科技与故事的结合会让未来更加精彩，让我们拭目以待。

（来源：现代广告杂志社）

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