“共情力”网络公关经典案例分析及实战技巧

来源：公关之家  作者：小5

引言：共情力公关其实就是依托于人性而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度，让企业变得更像人的过程。

一、经典共情力公关案例两则及分析

共情力公关在当下市场中的运用非常广泛，许多企业借此收益颇丰。

1、励志共情案例：Nike与受伤的刘翔

2008年北京奥运会，刘翔带着国人的期待，站上了110米跨栏的世界舞台。随后在他倒下的那一刻，群众的期待变成了失望。在失望与不敢相信充斥着的整个空间里，一切都发生了改变。

人生而有情，因而为人。突如其来的变故，让众多企业纷纷放弃刘翔，转头选择新的品牌代言人，但Nike却选择依旧选择支持刘翔。在当时，这并不是个明智的决定。

在刘翔退赛之后，Nike代言人依旧是刘翔，但所有关于刘翔宣传海报上的文案都发生了改变。爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心。这些话唤醒了群众心中刘翔给他们带来的荣耀，激发了群众的不忍之心，同时也让人认识到了Nike的励志与拼搏。

案例分析：

首先，在整个案例中，事件由于涉及奥运，运动明星。因此，它具备很强的影响力，围观群众基数也相当可观。这为后续整个行为打下了坚实的群众基础。

其次，整个过程中，利用励志与支持等内容，激发群众的恻隐之心，带动公众情绪。一方面有效的斧正了当下的舆论走势，另一方面也完成了共情力公关的激发阶段。

随后，刘翔作为国内著名的运动明星，他个人的形象标签与运动品牌本身就非常契合。因此，将Nike与刘翔进行关联，毫无突兀感。

最后，Nike的产品，本身也深受国人的热爱，自身的品牌影响力也不容小觑。如果说共情力公关在这个阶段起到了效果的话，那仅是在激发一环。因为后续的关联与回归，Nike在品牌日常运营中，已经将这方面内容，准备的足够充分。

在该案例中，其实也侧面解答了笔者在上篇所提出的问题为什么很多企业做好了群众情绪‘激发’之后，在转化与收益的实际效果上，却效果尴尬？，没有底蕴的企业很多时候只是做到了群众情绪激发，在品牌与情绪关联以及情绪回归产品部分，并没有拥有群众认可基础，从而导致整个行为收效甚少。

因此，无论运用怎样的公关策略，品牌定位与产品体验，都是不变的核心。

2、温情共情案例：KFC圣诞炸鸡店

2019年11月尾声将至，12月的圣诞之月，即将开启。

有这样一家特殊的小店，又迎来了一年一月的开业时期，它就是KFC圣诞炸鸡店。

①、李佳琪拼命红篇：成功者背后的艰辛与努力

今年的炸鸡店店长依旧是鹿晗，迎来的客人就是带货界翘楚李佳琪，不知道当李佳琪遇见KFC炸鸡店时，他们能碰撞出怎样的火花。

故事从充满圣诞气息的店铺招牌中，拉来了帷幕。李佳琪一脸疲惫的进入小店，手中拎着一个四四方方的手提箱。当他随意坐下之后，习惯的打开手提箱，里面是数不清的、各种色号的口红，他在一边比对着颜色，一边记录着什么。

故事从一桶炸鸡的对话中，拉开了序幕。从一句圣诞了，怎么还不给自己放个假开始，将不放弃、不放松、努力进取的情感元素，迸发出来。随着画面斗转，从炸鸡店到李佳琪的直播间，再次回到炸鸡店，这个情感的氛围，渲染到了饱和。

当鹿晗问道：你自己是什么颜色？的时候，李佳琪一句我就是那款拼命红，将整个正在励志、拼搏群体的情绪，直接激发出来。

②、周冬雨坚持篇：每个普通人身上的坚持与信念

同样的故事开幕，一个瘦弱的都市少女，手中抱着一台笔记本电脑，匆匆的走进这家圣诞炸鸡店。

炸鸡与快餐，在我们无数奋斗的小年轻生活里，所构成的生活组成与重要性，不言而喻。在女孩匆忙的工作节奏中，炸鸡完美的加入其中。

人们总是在奋斗的崩溃边缘，不断的自我安慰与自我修复，最后重整姿态，继续昂扬向前。整个故事就是都市奋斗的青年，在压力和工作繁忙的情况下的努力坚持与拼搏。当我们感觉到自己真的快支撑不下去的时候，迷茫与不知所措，接踵而至。

坚持不下来的时候，是否应该放弃？自己现在的坚持，到底是为了什么？我是不是该回去了?

一个个问题萦绕在耳，女孩在疲惫中，进入了梦乡。在梦里，她看见了那个年轻的自己；看见了那个一群人在一起的美好时光；也看到了那个喊着上海，我去定了。不管遇到什么困难，我都会坚持下来的，野心勃勃的自己。

然后，她醒了。

一桶炸鸡，一家小店，一个普通的姑娘，一幅再正常不过的都市奋斗画面。

案例分析：

两个故事的脉络非常简单，但两个故事的内容，却非常具备煽动性。因为这两个故事，发生在我们所有人的身边，同样也是我们一直都在经历的事情，奋斗与坚持。

故事选取时下热度居高不下的带货主播李佳琪作为主角，为整个故事的传播能力提供了坚实的群众基础。毕竟，从严格意义上来讲，这属于一种另类的跨界传播。新鲜感与探索欲，会萦绕在所有观众的内心。

两则故事都是通过在我们日常生活中，非常常见或非常熟悉的内容，获得群众关注；随后通过给故事添加励志、坚持、拼搏的内涵元素，激发公众情绪，从而引起情感共鸣。

在整个故事演绎的过程中，炸鸡出现的频率与时机，都让人非常的舒服。因为在KFC萦绕的氛围里，炸鸡的出现，水到渠成。

对于很多人来说，他们不缺乏故事，他们不缺乏圣诞；他们不缺乏拼搏与坚持；但看到这个故事之后，他们突然发现，离故事中的角色，只差一桶炸鸡的距离。情绪与品牌之间，自然的关联在一起。

最后，回归的时刻，就是企业实现营销转化和情感体验的过程。整个广告，营造出来的氛围，很容易让人们产生约三两好友，定个闲暇时光，匆匆走进这家炸鸡店，品一品当下坚持的味道。

二、常用的共情力公关的实战技巧

在我们日常生活中，共情力公关具体表现出来的实战技巧，笔者经过分析整理之后，主要分为以下几类，希望可以给大家带来借鉴与参考价值。

1、情感：以情为本的共情手法

什么是情感？我们可以把它分为亲情、爱情、友情三个方向，进行产品。

利用上述三种情进行公关的品牌手法，其实在我们当今的市场竞争中，出现的非常频繁。

①、亲情：以团圆、感恩、健康等内容为核心的品牌公关手法，都可以归结于亲情共情的范畴。比如思念水饺的健康与团圆，还有很多在春节期间进行的阖家欢乐祝福的品牌，这些行为都属于亲情共情的内容。

②、爱情：以爱情为情感激发的核心，从而塑造品牌价值的过程，就可以称为爱情共情力公关。比如德芙的do you love me，到onlyrose的一生只爱一人。

③、友情：以友情为情感激发的核心，从而塑造品牌价值的过程，就可以称为友情共情力公关。友情很多时候会被我们忽略，但其实它在我们心中所占的生活比重，一直都不容怀疑。江小白的走心文案中，常常会用友情的话题，来激发受众的情感共鸣，侧面也证明了友情的珍贵。

2、公益：用公益行为激发群众的感恩之心。

在企业塑造品牌形象的过程中，公益从来都是高频词汇。很多企业都会将公益事业作为企业发展战略中的关键一环。因为这是品牌拉近受众的最好机会之一。

王老吉曾经的豪掷一亿，其影响力，至今仍然延续。因为在公益事业的背后，其实激发了群众的恻隐之心与感恩之心。在两种情绪的作用下，很多时候，群众会自发的对这些品牌产生自我保护行为。

3、怀旧：用特定的内容，给受众来一场记忆旅行

什么是怀旧共情，就是人们通过特定的事或物，让群众产生难以名状的情绪波动，这种行为就可以称为怀旧共情。

这个市场中，利用怀旧特性进行的营销行为，数不胜数。如，大白兔奶糖的冰激凌；各大影视作品中出现的小霸王游戏机；依旧带有古老画风的旺仔牛奶广告等。当这些内容出现在我们面前的时候，其实我们脑海中的思绪已然飞到了那个印象深刻的过往当中，情感共鸣的产生，水到渠成。

但在利用怀旧内容激发共鸣的时候，需要注意，整个过程其实是一场印象的消耗战。因为，人们在多次接触情怀事物的时候，就会发生一种非常真实的现象，那就是情绪逐渐无感化。其实最好的怀旧就是偶尔拿出来看一看，但不去触碰。

整个内容，其实都偏向于正面情绪激发。但人的情绪除了积极，有些时候肯定会存在消极。利用积极的内容激发积极的情绪，可以称为情感共鸣；那利用消极的内容激发出来的情感共鸣，是否也可以称为共情力公关呢？答案是肯定的。

恐慌：情绪的共鸣不仅只有正面还有负面

利用恐慌内容，激发群众恐慌情绪，产生出来的情感共鸣，也是共情力公关的另一种运用。

当人们因为对于某些状态或事物产生恐慌的时候，在损失厌恶的作用下，会自发的产生自我保护机制，具体行为就是努力消除恐慌。

但企业在利用恐慌情绪进行情感共鸣的时候，需要注意恐慌与恐惧的差别。人们在遇见恐慌的时候，第一反应是解决，消除恐慌。但面对恐惧的时候，却是逃避。

总而言之，共情力公关其实就是依托于人性，而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度，让企业变得更像人的过程。

本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家