2022企业公关的“避坑”宝典

原标题：2022企业公关 的避坑宝典

今年是我作为一个青年公关第十五年做好各种准备守在315晚会的电视机前。仔细想想315晚会不仅仅是我看的唯一一个中央台的节目，还是我每年唯一一次认真看电视。

更早以前，我因为客户想要知道过去10年央视315晚会的报道趋势，曾经带着三个人用了三天四夜，看了三百多个央视315主题视频（因为不论十年前还是现在机器人都无法分析视频内容），边看边分析边写出了这份分析报告获得了客户的好评。我到今天还记得交稿那天我身上臭烘烘的味道。也许是因为这份315舆情洞察报告，后来我有幸带了一年半三星手机的舆情项目，每日枕戈待旦。

再后来我在京东一直带3c、时尚、美妆、奢侈品等消费品类的公关，每天都会接到上百封消费者投诉的预警邮件，那时我们都妥善的解决了。生活中我自己也是一个消费者，也经常遇到想要投诉的商家或品牌。所以，每年欣赏央视的315晚会时，我总是一边解恨一边忐忑，内心永远是冰火两重天。

恰逢知微研究院与中山大学互联网与治理研究中心近期联合推出了2022年《企业舆情危机与风险研究报告》（以下简称《报告》），我也结合自己的经历凑凑热闹写一篇评论吧。同时，感叹科技进步给我们带来的便利，才让今天的年轻公关们不需要手动检索链接复制粘贴，也不用不睡觉看几天几夜315专题报道来写报告了。

但是，看上去，他们反而距离真相越来越远了......

为什么这三个地方埋下了

2021年企业舆情危机的爆炸点？

我理解《报告》中所指的企业并不仅仅指民营经济公司，还包括了央企等带有雇佣关系性质的经济体。《报告》指出，2021年中国企业的舆情危机主要出现在如下方面：

1、企业产品和服务问题是舆论危机的主要来源。

2、PUA、被压榨等情绪蔓延，员工全工作周期的合法权益保障成为数字科技企业的典型舆论压力。

3、企业危机政治化的风险扩大，立场偏差或态度暧昧易引发网民质疑。

4、超级互联网巨头发展衍生出的平台问题成重点监管领域。

5、企业高管的争议言行，被风险放大后给企业带来声誉损伤。

6、文化差异、冲突和缺乏尊重的行为，导致企业价值传播过程中出现公共危机。

7、营销领域问题频显，活动运营、明星代言成为双刃剑

8、企业人力资源部门不当言行引发危机，暴露不少企业风险管理意识不足、体系不健全。

据此，《报告》给出结论：2021年企业舆情危机的三大类包括：产品与服务问题、活动运营问题及文化与责任问题、员工生命安全与财产受到威胁。

2021年三大舆情危机爆炸点中，产品与服务问题并不出人意料，供需矛盾一直是企业需要解决的核心问题。但是活动运营问题及文化与责任员工生命安全与财产收到威胁几乎算是出道即巅峰。为什么一直被忽略的文化与责任问题和雇佣关系问题会在2021年的舆论界爆发这么强大的破坏力？他们还会一直延续这种关注度吗？

21世纪，价值观问题几乎成为一个企业要关注的首要问题。

我在前述文章《站住！你的品牌合法吗？！》中，已经借助人民大学副校长胡百精教授的观点，阐述了企业舆情危机的三个基本类别：绩效合法性、价值合法性和程序合法性。我们在此要明确活动运营问题及文化与责任问题和员工生命安全与财产收到威胁都属于典型的价值合法性问题。他们代表了一个企业甚至一代企业的价值取向问题。为什么一个企业的价值观现在受到如此空前的关注呢？

我们可以把活动运营问题及文化与责任问题理解成为一个企业对外展示的价值观，员工生命安全与财产收到威胁问题可以理解为一个企业对内展示的价值观。对内对外价值观几乎就是一个企业法人的全部自我认知了。

一个企业难道不是最应该关注怎么挣到钱以及挣到了哪些钱的绩效合法性问题吗？价值合法性难道不是一种风花雪月的会议总结时的陈词滥调吗？可能很多人的心中都还在发出这样的问题。但是，我却认为，我们应该换一个角度来看待这个问题了。

自从改革开放四十年来，中国企业几乎都信奉着时间就是金钱，效率就是生命的蛇口精神在蒙眼狂奔。但是我们也要清醒地看到，那是在我们拥有广阔的增量市场的基础上。现在连移动端的流量都已经走入陌路了，增量市场在哪里呢？

当我们不得不进入一个又一个的红海，你的价值观本质上就是你怎么看待你自己和你自己与别人关系的问题，人是如此，企业亦如此。虽然大多数企业的价值观中都写满了利他的条款，但是行动中只干着利己的事情。但是，市场已经没有空间再给我们任性下去了。尤其在竞争越来越激烈的国际贸易市场中，新冠疫情和地缘政治又加速了各国之间的贸易摩擦。《报告》中列举的H&M新疆棉花问题不仅仅是一个企业忽视地缘政治以及运营漏洞的问题。而是一个国际化的企业，在全球化的大趋势下，落后的价值观指导下的错误的活动运营问题及文化与责任问题。

一个企业对内的价值观尤其是怎样对待自己的员工难道不是它自己的家事吗？怎么会引起这么强烈的关注？

如果你这么想的话，那么你一定忽略了一组重要的数据：2021年国内生产总值、人均国内生产总值分别突破100万亿元和1万美元，中等收入群体超过4亿人。随着小康社会的实现，中国社会生产力和生产关系的变更，特别是在大力扶持第三产业的大趋势下，所谓百姓并不全指菜市场的二大妈了，百姓中有接近三之一是每天进出写字楼的白领。保护白领阶层特别是中产阶级的利益，已经被提上了历史日程。

根据现行有效的《中华人民共和国个人所得税法》第六条，全年应纳税所得额为居民个人取得综合所得以每一纳税年度收入额减除费用六万元以及专项扣除、专项附加扣除和依法确定的其他扣除后的余额，即公民综合所得的个人所得税起征点仍为每月5000元。

中国自1980年颁布施行个人所得税法起开始征收个人所得税。1980年个税起征点为800元/月，当年全国居民人均可支配收入20.57元/月，个税起征点为人均收入的39倍。历经2005年、2007年、2011年及2018年的四次调整，2018年，中国个税起征点提高到5000元/月，当年全国居民人均可支配收入2352.33元/月，个税起征点仅为人均收入的2倍。

目前能够达到月收入5000元以上的，大部分还是办公室白领，所以保护他们的利益就是保护国家的税收来源啊！如果因为企业主的过度压榨，老百姓都不想当白领了，那么国家将会遭受税收损失。你说谁还会惯着这些把996当圣经念的企业主呢？

今天的员工关系绝对不再是一家企业的家事，而是一个国家的家事了。

在前述文章中，我已经引用厦门大学邹振东教授的观点论述了舆论世界与现实世界完全颠倒的强弱关系（《公关：两个世界的灵媒》）。现实世界的弱者是舆论世界的强者。如果你面对的是现实世界中的一群弱者，那么他们在舆论世界中给企业合法性造成的危机，将是彻底毁灭性的。

所以，这两个话题是否会延续舆论的强关注，也就不言而喻了吧。

在舆论世界中，一个消费者是强者，

一国消费者则是终极大魔王

2021年的企业舆情危机还有一个新趋势，那就是消费者群体的集体意志对企业声誉摧枯拉朽般的破坏。

随着国际贸易摩擦的不断加剧，地缘政治加速了地缘经济的发展。

冷战结束后，地缘政治的两极格局发生了重大变化，纯粹为争夺生存空间而进行的领土扩张观念日趋过时。一种以经济利益和经济关系取代政治关系与军事对抗的态势不断发展。用美国加州大学国际关系研究中心主任罗斯克兰思的话说就是：在资本、劳动力与信息处于流动并上升为主导地位的经济中，土地至上观无立足之地，发达国家更愿去开拓世界市场而不是攫取领土。

世界各国由军事对抗转向经济战的争夺预示着衡量一个国家实力的标准不再主要是国土疆域的大小，而是综合国力，是其经济在世界市场上占有的份额以及在国际分工与协作中所处的地位。国家的对外影响力或控制力转而可以通过经济行为或经济手段向国外延伸和运作来实现。

经济因素和经济外交在国际关系中的地位显著提高。这种趋势，也在最近几年的中国企业舆情中逐渐呈现主导态势。

我还记得2018年11月21日，我时任京东时尚居家平台事业群公关负责人，双十一的硝烟刚刚散去。大家正拖着疲惫的身躯打扫战场。当天下午四点左右，我们发现了第一个敏感信息预警新闻：国际著名意大利奢侈品品牌D&G创始人兼设计师Stefano Gabbana在社交网站上发表严重的辱华言论！

随即参加D&G上海大秀的模特陆续发表声明退出，D&G的代言人也很快发表声明结束合作关系。我立即与事业群的业务召开会议，决定下线全部D&G的SKU和店铺——比天猫早了两个小时。当天，晚上我在某奢侈品平台的一个同行朋友抱怨说：她下午也提了下线需求，但是英国总部到现在也没批。

事后的舆情走势也证明，我们的快速反应是正确的。在当天的媒体盘点中，只有这家平台没有下线D&G。

前一年2017年的韩国乐天集团支持萨德系统事件，再之后发生的H&M碰瓷新疆棉花事件都充分说明了国际品牌挑战中国消费者的底线后果有多么严重。当时，我还听到了一种声音，就是李宁、安踏等中国品牌应该借助新疆棉花事件，快速跟上爱国单品，大赚一笔。当时我和几个同行做过讨论，假设我们是民族服饰品牌的公关负责人，我们会让企业推出这种爱国单品吗？答案是否定的，原因有四：

1、群众的眼睛是雪亮的，是在服务消费者还是在利用消费者，人民都能看出来。此时发民族情绪财，被口诛笔伐的概率非常高。

2、一件服装单品如果大批量生产是不可能保障100%良品率的，如果一旦瑕疵品流入开放市场，在各方神经紧绷的情况下，一定会被拍照上传社交网站，引发对品牌做工不严谨的质疑。

3、就算真的达到了100%的良品率，也一定会出现大量的仿制品，到时候所有仿制品的质量问题都需要由品牌来承担。

4、这件爱国单品是无法定价的，如果免费送，肯定会导致企业亏损，如果价格定低了可能会有人说侮辱国格（中国的形象就值这点钱吗？）如果价格定高了也是毛病，有人会说品牌发国难财，国家都被人侮辱成这样了，还只想着赚钱。

事实证明，也没有品牌推出这种单品。因为一国消费者作为一个弱势的群体，被民族情绪加持的愤怒拥有极强的破坏力。它可能会摧毁任何品牌，不管是哪个国家的。企业在面对一国消费者的时候，最好的方案是：在此国，服务此国消费者。

天天315，企业舆情危机的风险预警

在《报告》的最后，作者对企业处理舆情危机作出如下风险预警：

1、平台企业数据安全合规问题将成为重点风险

2、对互联网企业的规范约束将成为监管风暴眼

3、政府监管将为不同类型企业主体划底线 设红灯

4、产品及服务安全合规是企业风险保障的底线

5、谨言慎行将成为企业营销规避风险核心策略

6、劳资关系、PUA、资本家形象将成为危机管理难题

我对这些风险预警的理解是：

1、在中国经济稳增长的大前提下，任何会动摇主流社会阶层根本利益，影响核心经济基础的违法违规行为都是在自讨苦吃。

2、伴随着互联网公司超国民待遇的结束，中国过去经济粗放型发展的时代彻底终结了。未来要精耕细作，就要有规有矩。

3、保民生，促就业依然是舆论监督的大方向，不要触犯一个群体的基本利益。

4、言多必失，在商言商即可，做好生意就行，企业高管说那么多话干什么呢？

在十几年的从业生涯中，我一直在思考一个问题：为什么很多天天喊着客户就是上帝的企业，却往往站在了消费者的对立面？企业与消费者，企业与雇员，企业与国家，企业与企业......难道不是互相成就的关系吗？

既然企业作为一个经济主体在社会中雇佣了员工，占有了生产资料，产出了商品，那么它就是一个社会资源的使用者。它接受政府的监管和舆论的监督是应该的。企业公关应该帮助企业做的不是逃避监督，而是更加透明、开放、真实的被监督。

我相信，能量是守恒的，利益也是，出来混早晚都要还。我们应该找到各方利益的平衡点，即使这会损失一些你期望中会得到的利益。中国传统文化中的舍得，可能说的就是这个道理。

我相信，一个企业，本来就不应该到了315，才想起别人的利益来。很荣幸接受知微数据CEO于霄总的邀请为2022年《企业舆情危机与风险研究报告》撰写评论。我自己也在看报告的过程中，受益匪浅，感谢！

2022年的315，注定让人难忘。返回搜狐，查看更多

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