【这里是公关】开学季的网络舆情和危机公关

资深学者、著名书法家初长洲教授题

今天，涉及教育的网络舆情高发，已经是一个不争的事实。如大学教师的思想动态和学术造假问题、师德师风问题、学生的人身安全问题、家长群体权力边界问题、素质教育和应试教育的争议问题等等。涉及到学校的教育舆情，人们常常将之和校长联系在一起，校长因此不时地被动卷入舆论漩涡。从幼儿园园长到大学校长，概莫例外。

我们习惯于将涉及到教育主管部门、学校、教师和学生的负面事件，统称为教育舆情。教育舆情表面看常常是和争夺优质教育资源相关，似乎是个公开公平的社会问题，背后的实质依然是个发展问题、是个中产阶级问题。

中国改革开放40年，急遽发展的物质生产造就了数亿中等收入群体，但是由于现阶段相关法律法规的不完善、伦理道德观念未能匹配，他们的财富安全、社会地位以及社会愿景依然处于脆弱状态，亟需以制度化的形式固定下来，获得传承和再生产，而下一代的教育就承担了这个时代职责。在他们眼里，只有下一代获得了足够优质的教育——内化的制度化，和优越的工作环境、较高的社会地位——外化的制度化，才算真正完成了中产阶级化，才能维持社会地位和家庭财富于不坠。尤其在眼下绝大多数的家庭只有一个孩子的情况下，代际传承绝对不容有失，因此，他们投入了对于学区房的疯狂争夺、对于校外辅导的无止境投入和对于学校教育的无穷尽的苛索。而更富阶层和弱势阶层，不屑于或无力展开这样的争夺，因此这是一个中产阶层的战场，教育舆情是典型的中产阶级舆情。

在这样的战场上，名校表面看处于有利的一方、具有选择的权力，但是当他们成为家长们争夺对象的时候，名校和师资就被物化了，成为了中产家长们的生产资料。家长群体成为教育的强势操盘手和教育权力的真正掌控者。校长、老师无奈沦为弱势的一方，成为中产阶层家长出钱聘用的教育雇佣者。学生成为最大的牺牲品。这方面可以继续阅读我们的观点文章：《大学开学典礼背后的真相：我们正在迎来平庸的一代》。

问题在于，校长和教师们本来只要兢兢业业，完成教育或者考试的要求即可，但是在今天，教育的各方都被卷入了各种舆情事件，堪称是象牙塔里，突起风暴。这对于习惯于专业化教书育人的校长和教师，以及教育主管部门来说，都是新的挑战，是在专业范围之外的考试新大纲。因为面对教育舆情，也是时代考题，学校和教育从业者都无可逃避，必须作答、而且要答好。

更需要提醒的是，网络舆情时代的表现之一，就是头部人物的舆情时代，也就是领导干部和公众人物常常成为舆情主角。人们常常是希望和领导直接对话，寻求领导的直接关注和现场办公。中央对于各级领导干部也有明确的相关要求。如果事情发生在辖区和所负责的单位，一把手更是负有不可推脱的责任。一旦对话不顺，或者领导应对失当，就会引发次生舆情。就以当下来说，教育舆情高发，校长作为一校之长，显然是很难置身事外、独善其身的，常常成为社会关注的焦点。

就以学生跳楼为案例来说，类似令人悲伤的事件，已经在大学、中小学接连发生。还有很多跳楼或者自杀事件，没有成为显著的新闻议题，从而被社会无视和简单遗忘，悲剧的意义没有获得具有警示。

世性的社会价值。一些大学生的自杀，如源于学术受挫或心理崩溃，我们可以视为中小学人格教育缺失的后果，是教育系统性的问题暴露。但是真正牵动人心的还是中小学孩子的自杀行为，常常是因为学业繁重和考试挫折引发的，但它也是一个家庭、学校和社会系统性压力的后果。没有人关注到它也是计划生育的特殊后果，万千宠爱集于一身的独生孩子，很容易以亲情作为情感绑架的手段，来获取宽容和宠爱，一旦不遂就很容易升级到极端手段。虽然每个自杀的年幼生命，常常是在家校之间走投无路的碰壁者和绝望者，但是类似事件人们只倾向于将责任推到学校的身上，学校成为了最终的责任人，校长在事件中也难逃舆论的议论。

由于邀请，我们近期进行了多起教育领域，尤其是教育部门负责人和校长群体的舆情讲座，又重点考察了多起教育舆情事件，由此提出了一些观点，对于学校和校长的一些建议，希望有所裨益。

首先的建议，就是校长本人需要提升风险意识和舆情素养，并主动加强相关的培训学习。学校不再是一个专注于教育育人的象牙塔，而是一个权力机构，这是学校开始被网络舆情缠身的网络原理。现实社会中权力的掌握者，总是容易引发舆情、困于舆情。学校掌握很多的教育资源，和较大的资源分配权力，校长的权力较为集中，已是公众人物，因此更容易成为舆论舆情关注的焦点。但绝大多数校长都是作为各领域的师长出身，维持师道尊严，专注于专业领域，容易以简单视角看待社会，而不知道网络时代，社会对于校长期待更多，一旦诉求不能满足，就会化作舆情反噬，而校长由于缺乏相关风险意识，往往事到临头，反应不及。加之对于网络和媒体的总体看法是形而下者，不会利用网络和媒体发声，形成有利舆论，常常在各方博弈中处于下风。校长舆情，又常常是学校舆情、行业舆情和系统舆情，因此，身关重大，不可不察。校长应该有意识地参与培训活动，提升舆情素养，提升对于舆情事件的敏感度，从小事洞察风险，做到防患于未然，或者危机爆发后，营造有利于自己和学校的舆论氛围，化解危机，化危为机等。这其实是校长的新的执政素养的要求。

第二个建议，是重视学校的舆情管理团队工作。学校的各级团队是为教育活动而组织起来的，是一只专业的教育运营队伍，一个久经锻炼的学校团队对于争取教育的成功至关重要，但是如今，这支团队需要快速地适应来自于校园之外和网络之上的专业之外的考验。在今天，舆情解构性的力量表现于，几代人积累的声誉，很可能毁于一件负面舆情。一座百年老校很容易因为一件猝不及防的网络舆情事件而深陷重重丑闻和负面漩涡，久久不能恢复声誉，而更可能是因为盛誉加身，反倒容易吸引更多的关注，一件小事就容易成为舆论中的火星，从而引爆历史上积累的各种矛盾，深陷重围。现实告诉我们，很多网络舆情常常是系统性矛盾的爆发，导火索可能就是一件小事、一颗家长微信群里某个愤怒的声音。这些问题不是校长个人能够解决的，必须依赖团队的集体之功，将功夫做在平时，毕竟最好的危机管理，就是平时预防。这就需要我们重视和督促中层以上干部加强培训，号召每一位教职员工统一维护学校的声誉等。

但是校长和团队的培训内容还是应该有所区别的。校长应该主要着眼于道的层面，意识和管理层面；对于学校团队来说，培训的重点应该是术的层面，也就是具体的操作技术。但这当然不是绝对的，双方都应该对于两个层面有所学习了解并运用。

校长，包括学校的高层，应该着重于风险危机意识的培养，学会将舆情和危机应对意识内化于心，上升到学校管理的战略层面来认识和对待；着重于对公共关系的认识提升，认识到风险往往潜伏于教育的系统之中，往往一个小事情就会引爆一个重大事件。只有加强教育领域的公共关系——包括媒体、意见领袖、主管部门、家委会、专家学者等方面关系的改善和强化，才能在危机袭来的时候，获得上下左右各方支持的资源。校长也应该强化面对媒体和公众的言说能力的培训。作为公众人物，一旦舆情爆发，媒体和社会往往有听到学校领导说话和解释的需求，如果一味地推脱，或者沉默以对，甚或以情绪化的语言与传统媒体、新媒体和自媒体的误解性的言论针锋相对，往往会火上浇油，给自己和学校带来更多的负面影响。媒体只是信息的中介，也是一件社会公器，只有学会利用媒体，才能立于不败之地。认为媒体主动发起对于自己的攻击、媒体对学校进行污蔑，显然是媒体认识出了问题，攻击和污蔑，是来自于社会的利益相关方，他们只是利用了媒体，而校长也可以利用媒体实施反击。了解媒体、善用媒体，应该是个教育课题。

对于学校管理团队，包括中层干部来说，校长应该督促他们在执行操作层面强化风险认识，创造条件加强培训，致力于消除每个可能的风险点。平时就应该提升风险意识，认识到每个个体的不满，都潜藏着风险的火种，这种火种一旦在个体的胸腔燃起，就在微信群里、在QQ群里、在社会微博和朋友圈里，具备了引爆一场巨大舆情的可能性。比如，严肃认真地对待每位家长的诉求，并致力于消弭化解可能的矛盾冲突；关注每个班主任和教师的心理健康和身体状况，进行人性化的关怀，认识到员工是学校宝贵的财富。他们不是学校的雇员，实质上是教育的合伙人。在此基础上，提醒班主任和教师加强社交能力建设，提高和家长们打交道的能力，学会倾听和安抚，建立班情报送机制，反映来自家长群体的动态，提醒学校进行研判。加强家委会的建设，多和意见领袖型家长加强交流沟通。关注师资队伍的师风师德建设，对待孩子不能唯分数论，而必须要爱他们、关心他们。认识到教师和官员、医生一样，是仅有的几个带有道德属性的职业，社会对此有所监督。团队必须认识到，一旦引爆冲突，家长有扩大战火、发起联盟的巨大空间，而学校和管理者的回旋余地是非常逼仄狭小的。家长有强大的博弈能力，而学校处于弱势。但当我们想到我们教书育人的最终目标，不过就是追求国泰民安、社会和谐、各方幸福，内心就会平衡很多。

当然，上面所述，不过是工作的一部分，还有更多的管理细节需要在工作中、在培训中强化认识，比如，舆情规律的认识、舆情监测和研判、媒体策略、新闻发布技巧、危机管理的道与术等方面，都应该成为学校管理工作中的新课题、新大纲。这些都需要校长提升风险意识，督促团队各方在日常教学和日常管理中加以建设推进。毕竟，做好舆情应对工作本身不时目的，归根到底是为了教育，为了营造一个更为平和安全的教学环境。

作者：燕志华 博士

编辑：馨予

审核：胡兴启

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