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确定公共关系总目标和各项具体目标是制定公关活动计划的重要环节，是指导组织公共关系实务工作的关键，是组织公共关系全部活动的核心。因此，确立公关目标的重要意义表现在以下几个方面：
1．确定公关工作的方向和一定时期内必须完成的任务；
2．确定公关目标是制定公关计划的基础；
3．确定公关目标是安排指导和协调控制公关工作的依据；
4．确定公关目标是评价公关活动效果的标准与尺度；
5．确定公关目标是提高公关工作效率实现公关活动价值的保证。
三要素：组织——公共关系的主体、公众——公共关系的对象、传播沟通——公共关系的过程和方式。
特征：要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素；其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系；最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共实务中的指导性。
作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
（1）古代自发的“公共关系”。首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。（2）近代公共关系的萌芽。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。
（3）现代公共关系的开端。艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。（4）现代公共关系的成熟。传播特点是“投公众所好”。（5）当代公共关系是普及发展。
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。
组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
公共关系活动需要围绕既定的主题开展，并有目的、有计划、有步骤的实施有效传播，其拥有清晰的诉求对象和有针对性的面向目标公众，按照计划和步骤落实具体实施事项。
l 针对性：
针对公共关系活动的主题和目标公众开展达成具体的公共关系目标。
l 传播性：
具备公关传播价值的公共关系活动能够借助大众媒体形成有效传播，而塑造活动本身的传播效果，有助于通过参与对象通过人际传播的模式对大众传播形成二次活多次传播的强化。如被广泛传播的微博话题与热搜、微信朋友圈与公众号发文，以及众多参与对象在舆论中的支持等。
公共关系调查 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
2.公共关系策划 在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。换言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果
3.公共关系实施 计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。
4.公共关系评估 公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓总结评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动
