现在网络营销只剩下软文公关一条路了吗？

这样的说法或许有些绝对，但公关软文在网络营销中有至关重要的地位。

在微博崛起之前，人们获取资讯的主要方式还是四大门户。当时央视六套有句广告语，叫做打开电视看电影，而人们看新闻是「打开电脑看新闻」。触媒习惯决定了营销的战场，所以当时做策划主要靠两大法宝，一是促销活动，一是公关软文。你只要搞定了全国 300 家媒体，基本上传播的工作就完成了一大半。后来互联网移动化，消费者获取信息的渠道变成了朋友圈为代表的「社交媒体」，和今日头条为代表的「兴趣媒体」，传统公关软文那种写法，几乎就没有了营销的价值。

什么是传统公关软文的写法？简单说就是企业视角，像个祥林嫂一样，总想告诉别人，我发生了什么事，也不管你爱听不爱听。你打开百度新闻，随便搜索一个品牌，比如 xx 银行，话风是这样的：xx 银行江西分行行长在湖北调研；xx 银行用真心温暖客户；xx 银行加强汛期安全防范确保运营安全……这些新闻我们称为「幽灵新闻」，因为你可能永远不会看到新闻客户端给你推送、朋友圈有人在分享。

那么，新媒体环境下的公关软文，该如何更好的应用？

营销的本质是说服，说服消费者购买你的产品或服务。公关软文作为营销的一个工具，承担说服功能的时候，主要是通过以下几种角度的内容来实现：

一、新资讯

根据马斯洛需求理论，人是天然需要安全感的动物。你的产品和服务要能够解决消费者关于安全感的焦虑，你的公关软文同样要如此——你要把产品和服务的设计理念、也就是消费者的不安全感讲清楚，让消费者有代入感。

比如说，我们之前曾服务一个灯具品牌。传统的灯具无非是美观、节能等卖点，这家厂商提出了一个新概念，智能家居光源设计。如果你只在新闻稿里「宣布」这个概念，没有用，因为别人听不懂。你得告诉他，过去你家里面的灯泡，装 30W 还是 50W，全靠感觉，反正看电视也是这个灯，看书也是这个灯，心情不好的时候也是这个灯——但这是原始的买灯的方式，对视力、对身心健康都不利。科学的买灯方式，是根据你家的空间设计、灯源组合，来帮你设计一套完整的照明解决方案。

你把这个逻辑反复去讲，通过各种专家论证，它就构成了一种新的消费主张，那些尚未更换灯具的消费者也许就会觉得自己「落后」了，有一种消费升级的冲动。

二、信任状

信任状是定位理论中的一个概念，用大白话说就是给消费者一个相信你的理由。比如说牛奶企业遇到三聚氰胺了，消费者都不买了，你该发什么样的企业新闻？大部分品牌都在找各种信任状。比如，某某国外机构检测多少批次的牛奶产品全部合格；比如，国家某部位领导参观工厂，拿起了生产线上的牛奶直接喝，君乐宝奶粉进入世界上食品安全监管最严格的香港市场销售了；等等。

信任状可以从以下几个角度去找：一是行业内部，如主管单位、行业协会、第三方检验机构等；二是行业外部，如各类奖项、专家学者、媒体机构、其他知名机构、平台和品牌的合作等；三是企业内部，如产品或服务的功效、供应链上的其他品牌、关键环节的员工、电商销量、消费者证言等。

三、热销

消费者有从众的心理，我自己做不好的购买决策，随大流就好了。所以定位理论非常强调品牌要「成为第一」，要「制造热销」。